Marketing international

Positionnement international

Segmentation

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La plupart des marchés - étrangers ou domestiques - étant hétérogènes, l'entreprise peut rarement proposer avec succès un produit unique à l'ensemble des acheteurs qui constituent un marché étranger (sauf peut-être dans le cas des biens industriels).

La segmentation consiste à découper la population totale du marché en sous-groupes distincts, relativement homogènes appelés segments et ensuite à les analyser et à mesurer leur évolution. Chacun de ces sous-groupes correspond à une typologie de consommateurs différents qui répondront de façon hétérogène aux stratégies marketing (les consommateurs au sein de chaque segment ont eux un comportement homogène). Ce faisant, la segmentation permet de mieux communiquer avec les consommateurs ciblés et conditionne le succès ou l'échec des actions mises en oeuvre.

Généralement, les PME, par manque de savoir-faire marketing, ont tendance à ne pas segmenter leurs marchés étrangers. Cependant, il faut promouvoir auprès d'elles cette démarche pour éviter qu'elles se projettent sur les marchés étrangers de la même manière que sur le marché domestique.

Pour segmenter les marchés étrangers, l'entreprise suivra une démarche cohérente et méthodique et appliquera les mêmes techniques que celles employées sur le marché domestique. La segmentation se fera à l'appui des informations collectées lors de l'étude du marché.

Une question importante pour l'exportateur est de savoir s'il doit reprendre les mêmes variables de segmentation (exemple : âge, sexe, ...) et les mêmes valeurs respectives pour ces variables, sur les marchés étrangers. Certains facteurs favorisent l'utilisation des mêmes variables et des mêmes valeurs. Parmi ces facteurs, citons par exemple :

l'homogénéité croissante de la demande pour certains produits. Les produits emblématiques (exemple : le jeans des Etats-Unis, la mode et les parfums français, chambres d'hôtel de chaînes mondiales,...) sont universellement reconnus et véhiculent des images fortes et fédératrices. Il en va de même pour les produits de luxe qui peuvent être exportés sans modification sur les marchés étrangers car les consommateurs étrangers recherchent en général le produit d'origine. Il existe également des produits alimentaires universels et sans racines culturelles qui s'adressent à des consommateurs internationaux (exemples : barres chocolatées, boissons gazeuses). Pour tous ces produits qui possèdent des attributs d'universalité, les critères de segmentation auront tendance à dépasser les frontières ;

l'homogénéité de l'offre pour certains types de produits (exemple : voiture) impose des critères de segmentation identiques à travers les marchés (même si le poids des segments peut varier selon les pays). Cette situation peut résulter par exemple des particularités technologiques liées à un produit, des normes communes acceptées par plusieurs fabricants, des réglementations techniques et fiscales uniformes, ...

A l'opposé, d'autres facteurs demandent l'élaboration de nouvelles clés de segmentation pour les marchés étrangers car il n'y a pas d'adéquation entre les variables utilisées sur le marché domestique et les caractéristiques du marché étranger visé.

Les variables de segmentation d'un marché sur lesquelles l'entreprise peut se baser sont multiples :

les caractéristiques démographiques et culturelles (âge, sexe, religion, nationalité, langue, taille, poids, origine ethnique, religion ...). Par exemple, sur base de la langue, il est possible de distinguer les segments suivants en Belgique : les francophones, les néerlandophones et les germanophones. Sur base ethnique, il est possible de segmenter les Etats-Unis en différents segments : hispaniques, afro-américains, italiens, ... ;

les caractéristiques socio-économiques (catégories socioprofessionnelles, nombre de personnes au foyer, niveau de revenus, niveau d'instruction ...) ;
les caractéristiques psychographiques (personnalité, style de vie, ...) ;

les caractéristiques comportementales (modèles de consommation et d'utilisation, niveau de fidélité, recherche des avantages, volume moyen d'achat, taux d'usage, ...) ;

les caractéristiques géographiques (pays, régions, villes, type d'habitat, climat).



Il existe différentes méthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils statistiques divers (exemple : analyses canonique, factorielle, de régression, discriminante, conjointe, ...). En voici quelques exemples :

la segmentation par avantages recherchés. Cette méthode consiste à regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport à un produit donné et des attributs du produit qu'ils jugent les plus importants ;

la segmentation descriptive. Cette méthode vise à établir des liens entre des variables expliquées (par exemple, le niveau de consommation d'un produit) et des variables explicatives (ex. : revenus, niveau d'éducation, habitat, ...), essentiellement géographiques, démographiques, socioéconomiques et comportementales ;

la segmentation par les socio-styles vise à découper une population en catégories d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat différents, sans faire référence à un produit en particulier. Les catégories sont définies par des critères liés aux styles de vie (activités, centres d'intérêts, opinions, mentalités, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits de personnalité, ...). La société Whirlpool, par exemple, a effectué une segmentation par socio-styles des consommatrices européennes qui a abouti à la constitution de 5 groupes de consommatrices : les superwomen, les expérimentales, les mamans confiture, les anti-surgelés, les décontractées. A chacun des ces groupes correspond une politique marketing et un positionnement différents.

Après avoir segmenté le marché étranger, l'entreprise a deux alternatives :

se concentrer uniquement sur l'un de ces segments ;

viser plusieurs segments identifiés en appliquant un marketing différencié sur chacun d'eux.

La segmentation permet de développer une approche commerciale spécifique à chacun d'eux en fonction de leurs besoins, attentes, motivations et comportements propres.

Ce document provient du site Eur-export - Centre de Recherche PME et d'Entrepreneuriat de l'Université de Liège et London Business School - http://www.eur-export.com ».