Marketing international

Etude et sélection des marchés étrangers

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Une étude de marché internationale consiste à recueillir de façon organisée et méthodique des informations sur un marché étranger. Ses principaux objectifs sont les suivants :

la mise en place d'un processus rationnel et formalisé de sélection de marchés cibles qui permette de déceler les opportunités à l'étranger, de les évaluer et de comparer leur attractivité.

Ainsi, l'entreprise pourra identifier les marchés les plus prometteurs (en termes de potentiel de ventes et d'accessibilité) sur lesquels elle concentrera ses efforts de prospection et sur lesquels elle mènera des études plus poussées.

Elle évitera de cette manière de gaspiller ses ressources sur des marchés qui s'avèreraient inintéressants ;
la mise en place d'outils d'aide aux décisions stratégiques afin de construire une stratégie marketing efficace et appropriée au marché étranger visé. Ceci passera par la description de l'environnement et des spécificités des marchés étrangers (facteurs politiques, économiques, culturels, ...) et par l'identification des besoins des consommateurs locaux et de la manière de les satisfaire.

Trop souvent, les PME exportatrices mésestiment l'importance des études de marché internationales dans le processus de sélection de leurs marchés cibles et dans la définition de leur politique commerciale sur ces marchés !

Cet état de fait peut s'expliquer par différentes raisons :

il arrive que l'exportation survienne par hasard (par exemple, à la suite de la participation à une mission ou une foire commerciales), voire même suite à des commandes non sollicitées. Il est peu probable que les PME, peu ou pas expérimentées internationalement, réalisent une étude de marché dans ces circonstances. La sélection du marché export se fait alors passivement et de façon très informelle ;

certaines PME sont peu sensibilisées aux différences entre leur marché domestique et les marchés étrangers (culture, infrastructure, réglementations, habitudes commerciales, systèmes de distribution, ...) ;

certaines PME, manquant de moyens financiers et de temps, jugent la réalisation de ce genre d'études trop coûteuse par rapport aux bénéfices potentiels ;

certaines PME ne sont pas familiarisées avec les sources de données internationales et les outils d'analyse ;

certaines PME déjà expérimentées considèrent leur expérience du pays comme un substitut préférable à une étude de marché plus complète ;

certains responsables d'entreprise sélectionnent un marché d'exportation simplement sur base de leurs goûts et affinités personnels (parce qu'ils y ont étudié ou qu'ils s'y rendent régulièrement en vacances ou encore qu'ils en connaissent la langue) ;
...

L'une des causes principales d'échec à l'étranger est liée à une préparation et à une connaissance insuffisantes des spécificités que ces marchés étrangers présentent. Les PME qui envisagent l'exportation durablement doivent donc éviter une approche superficielle des marchés étrangers à travers la mise en oeuvre d'études de marché. Celles-ci leur permettront d'identifier les menaces sur les marchés étrangers et de réduire les risques potentiels liés à l'exportation et par là d'augmenter leurs chances de succès.

Malgré le fait que les études de marché internationales puissent poursuivre les mêmes objectifs et utiliser les mêmes méthodologies et techniques de recherche que les études de marché domestiques, elles diffèrent de celles-ci à plusieurs niveaux. Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux différents (exemple : droits de douane, devises étrangères, législation étrangère, culture, système politique, ...) et d'un environnement concurrentiel beaucoup plus large et intense.

L'objet de cette section est de présenter les aspects suivants liés aux études de marché internationales :

les objectifs poursuivis par les études de marché internationales ;

les variables d'observation des études de marché internationales ;

Ce document provient du site Eur-export - Centre de Recherche PME et d'Entrepreneuriat de l'Université de Liège et London Business School - http://www.eur-export.com ».


la mise en oeuvre d'une étude de marché internationale ;
l'utilité d'Internet dans le cadre d'une étude de marché internationale ;

la mise en place d'un système de veille ou d'intelligence économique.

Ce document provient du site Eur-export - Centre de Recherche PME et d'Entrepreneuriat de l'Université de Liège et London Business School - http://www.eur-export.com ».