Diagnostic externe

La démarche de diagnostic à l’externe :



Les infrastructures et la logistique

• Les voies d’accès et de transport (nombre, situation et état)-Disponibilité et coûts
des modes de transport-Les infrastructures de stockage -…
Les environnements naturels
• Le climat -La géographie -…
Cette approche du macro-environnement est fondamentale, notamment
quand le diagnostic est motivé par un développement à l’international afin de bien
comprendre les particularismes sur le marché visé.



La demande

• Profil de la demande : Qui sont les acheteurs, les consommateurs, les décideurs, les
prescripteurs et influenceurs - Quel est leur profil : sexe, âge, PCS, pouvoir d’achat,
niveau d’instruction, répartition géographique-…

Le dossier 3, consacré aux études de marché et en particulier la phase documentaire,
présente la méthodologie et les techniques à exploiter pour formaliser ces informations .

• Les comportements de la demande : Qui consomme quoi-avec quelle fréquence-quel
volume-dans quel contexte (modes de consommation)-Lieux et fréquences d’achat-
Marques ou produits distributeurs, dans quelles proportions -critères d’achat-freins
-…
• Les facteurs explicatifs des comportements et les attitudes : Notoriété des marques,
Positionnement des marques-Influence de la communication publicitaire média
(médias et supports fréquentés, avec quelle fréquence, temps consacré,…) et hors
média (degré de sensibilité, d’adhésion et de réponse aux campagnes de marketing
direct,…efficacité de l’internet sur le cognitif, l’affectif et le conatif-…)


Opportunités
environnement Menaces

Le système d’offre : les fournisseurs et la distribution

• Les fournisseurs : Quels sont les fournisseurs possibles-Leur localisation
géographique-La qualité des produits et services qu’ils proposent-Délais de livraison-
Délais de paiement et la politique de recouvrement—Leurs liens avec la concurrence-
Leurs capacités à intégrer l’aval-(rque : le poids et la capacité de négociation d’un
fournisseur est à intégrer car il peut correspondre à terme à une force concurrentielle
au sens de Porter -voir après analyse concurrentielle dossier 2)
• Les distributeurs : Quels sont les canaux de distribution exploités-dans quelle
proportion (degré de couverture du marché)-nombre d’intermédiaires –
Positionnement et localisation des enseignes-Leur assortiment-la nature et la forme
des relations avec les différents types de circuit de distribution – le profil de la
clientèle par circuit et par enseigne - Sont-ils concentrés (centrales d’achats dans la
grande distribution)- Ont-ils la capacité de gérer des marques de distributeurs-Quelles
sont leurs marges




L’analyse de la concurrence :

• Les concurrents actuels : leur PDM, marges dégagées, couverture, positionnement,
plan de marchéage, leur maîtrise technologique et leur capacité à innover,..
• Les Facteurs Clefs de Succès sur le marché et en particulier des leaders : analyse
qui permet de formaliser les potentialités stratégiques et les facteurs à l’origine d’un
avantage concurrentiel. Une FCS est une capacité particulière, une compétence qui
permet à une entreprise de conquérir et d’exploiter un avantage concurrentiel – Une
FCS est souvent spécifique à une industrie (exemple – les délais d’approvisionnement
et les coûts amont pour la grande distribution alimentaire).
• Approche par l’analyse concurrentielle et les matrices de portefeuille : L’approche
concurrentielle de Porter (5 forces concurrentielles+1) et son analyse en terme de
chaîne de valeur peuvent enrichir une démarche de diagnostic ( à l’externe comme à
l’interne) – Il en est de même des matrices d’analyse stratégique de portefeuille (Ces
approches et modèles font l’objet d’un dossier spécifique : voir dossier 2).

.I. : Mener un diagnostic externe -

Evaluer les opportunités et les menaces sur un marché .

La démarche de diagnostic est souvent motivée par la volonté de développer
un courant d’affaires à l’international – De nombreuses références présentées
répondent à cette dimension et sont également exploitables pour une
démarche de prospection.

Typologie des sources classiquement exploitables :

• Les administrations et organismes publics : Ministères, INSEE, Greffes des
tribunaux de commerce, les C.C.I., …
• Les syndicats professionnels
• Les organismes privés ( sociétés de conseil – voir la liste sur le site de l’Adetem :
http://www.adetem.org
• La presse générale, professionnelle et spécialisée
• Les banques de données en particulier celles proposées par Kompass
• Les sitesWeb et les catalogues des concurrents
• Les salons professionnels -


Pour connaître les caractéristiques économiques, socio-culturelles et démographiques
d’un marché: Des sources en ligne

Sur les marchés nationaux :

- INSEE : Institut national de la statistique et des études économiques- http ://www.insee.fr –
Nombreuses informations sur les teritoires, les secteurs économiques,…
-INED : Insitut National des Etudes Démographiques
- Les centres de gestion agréés qui diffusent des données sectorielles :http://www.infotpe.com et
http://www.fcga.fr
- L’Agence Pour la Création d’Entreprise APCE – des informations sectorielles http://apce.com
- Le CRÉDOC, Centre de Recherche pour l'Étude et l'Observation des Conditions de Vie -
dispositif permanent d'enquêtes sur les modes de vie, opinions et aspirations des Français
http://www.credoc.fr/
- Le site industrie français : http://www.industrie.gouv.fr/sessi/ de nombreuses informaions
sectorielles
-http://www.societe.com/ S’informer sur un concurrent, un fournisseur, sur la solvabilité d’un
client
- Les sites boursiers comme boursorama.com donnent des informations sur les sociétés côtées,
les marchés,..
- Les forums des sites consommateurs : pour évaluer les perceptions : produit ou marque
concurrent – exemple ciao.fr - …

Pour connaître les caractéristiques économiques, socio-culturelles et démographiques
d’un marché:

Des sources en ligne

A l’international : - La Direction des Relations Economiques DREE-DRCE [www.dree.org -
www.commerce-exterieur.gouv] -informations sur le pays et aide à la stratégie export
-Direction des Relations Economiques DREE-DRCE [www.dree.org - www.commerceexterieur.
gouv] -informations sur le pays et aide à la stratégie export
-Les Chambres de Commerce et d’Industrie Française à l’étranger CCIFE [www.uccife.org] –
Informations économiques, juridiques et commerciales sur le pays
- Ubifrance - Agence française pour le développement international des entreprises, pour les
salons à l’étranger- Propose des fiches de synthèse par pays, par secteurs,…
http:www.ubifrance.fr
- Mondissimo.com le site portail du Commerce International et de la Mobilité Internationale :
Exportation, implantation, expatriation, Gestion des RH . Egalement des fiches de synthèse




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