Positionnement

On nomme positionnement le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Dans le cadre de la stratégie marketing, les attributs sont de l'ordre de la communication, mais dans le cadre de la stratégie d'entreprise les attributs sont aussi de l'ordre de l'organisation.

L'importance du positionnement est souvent résumée par la boutade : Le consommateur n'a en tête à la fois que trois marques de lessive; il faut être de celles-là.

L'image de marque d'une offre ou d'une entreprise n'est pas toujours associée au positionnement voulu par la stratégie. On obtient un positionnement en usant des outils du mix-marketing permettant d'appuyer le redressement d'image sur plusieurs lignes d'action.

On nomme socle stratégique la part permanente du positionnement qui sera associée à la personnalité, l'idée de base, la vision ou les valeurs du fondateur ou de l'entrepririse

Enjeux du positionnement

Le positionnement prend en compte toutes les offres et inscrit la stratégie marketing comme stratégie d'entreprise si l'organisation doit faire appel à un nombre limité de métiers (DAS).
Le positionnement d'une offre aide, sans surprise, à mieux vendre sur des segments donnés du marché en différenciant ou au contraire en substituant (produits Me-too) des produits concurrents.

Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Modifier la perception de celui-ci étant très coûteux, il vaut mieux s'adapter à elle, qui à compléter le message d'un oui, mais...; en d'autres termes, le positionnement est souvent contraint. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) qu’il doit agir. Le positionnement créer donc un univers de référence, ou s'y insère, par des valeurs innovantes et différenciatrices (esthétiques, fonctionnelles, techniques, philosophiques, sémiologiques, ergonomiques, mercatiques…). L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients face à celles des concurrents. Le message doit être clair, simple et concis. Il faut aussi vérifier son potentiel économique sur le court (achat d'impulsion) comme le long terme (volume vendu garantissant des économies d'échelle).


Caractéristiques principales

Axes d'action de l'entreprise
Le produit peut se positionner en fonction de ses attributs et sa performance et amener le client a y penser quand il a besoin de ceux-ci (robustesse = BMW).
L'image réalise chez le client une association avec le produit (exemple : soif = Coca-Cola).
Tout client possède une identité, des appartenances. Le positionnement peut jouer sur cette identité (iPod = appartenance aux "branchés""")
Le produit peut se positionner par rapport à une situation d'utilisation. La situation fait penser au produit (Une tache ? Vite, K2R ! (ancien détachant des années 60)).

Exemples de positionnement :
Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison
Les piles Duracell durent plus longtemps
Petit Ecolier : un petit beurre et une tablette de chocolat rassemblés pour le goûter des gourmands de tous les âges
L’Occitane vous apporte les bienfaits traditionnels de la Provence
La Rav 4 de Toyota est le 4x4 urbain

Influence de la part de marché sur le positionnement
Toutes les entreprises sont contraintes par leurs environnements. L'analyse du positionnement a aussi pour vocation de permettre d'envisager différentes situations stratégiquement différentes en fonction de la part de marché détenue par le produit.


Positionnement d'un leader

Une marque leader aura toujours intérêt à parler :
De son créneau et non de la concurrence, car citer simplement celle-ci aurait pour elle une retombée publicitaire non voulue. Coca-Cola répète volontiers que son seul véritable concurrent, c'est l'eau du robinet.
En termes généraux plutôt que des détails. Dans les années 60, tandis que ses concurrents mettaient l'accent sur les spécificités de leurs solutions, IBM axait l'essentiel de sa publicité sur… les bienfaits de l'informatique en général, se positionnant comme étant l'informatique. Sa part de marché ne cessa de croître pendant cette période, le positionnement n'étant qu'un élément parmi bien d'autres de cette croissance.


Positionnement d'un outsider

L'outsider a en revanche toujours intérêt à mentionner directement ou indirectement le leader, de façon à s'associer à lui dans l'esprit du public. Le slogan d'Avis, numéro 2 des locations de voitures, était « We try harder ».

L'outsider peut user de son capital de sympathie pour malmener, parfois sévèrement, le leader (l'inverse serait très mal accueilli du public, car perçu comme déloyal et lui donnant mauvaise conscience. Les charges de Pepsi-Cola contre Coca-Cola là où la publicité comparative faisait partie des mœurs a laissé un souvenir homérique, et bénéficié en fait aux deux concurrents en présence en estompant dans l'esprit du consommateur l'existence d'autres boissons comme le Dr Pepper (qui fut ensuite racheté par l'une de ces deux firmes).

L'approche statistique de la prévision

La méthode de Mayer et celle des moindres carrés, ont pour but de déterminer la droite d'ajustement linéaire qui permet de faire une prévision de la demande.
Cette droite est de la forme Y=ax+b. Cette droite permet de se projeter dans le futur.

Si Y est le chiffre d'affaire, et X l'année, si a et b sont connus, on peut faire une estimation de l'année 2009..., il s'agit d'une prévision. Selon notre graduation de l'axe des x, si 2009 correspond à 9 il suffit de donner à x la valeur 9, pour obtenir la prévision de 2009.

Il faut bien sûr que la série statistique ait une corrélation significative que l'on peut déterminer par le coéfficient de corrélation de la métuode des moindres carrés. Ce qui revient à savoir si la série statistique répond à une "loi" ou au hasard.

Pour les calculs de ces méthodes, un tableur peut être trés utile.

La méthode d'ajustement linéaire de Mayer, dite des moyennes discontinues ou des moyennes mobiles, consiste à partager un nuage de k x n points rangés dans l'ordre de leurs abscisses, par k points : n points consécutifs étant remplacés par leur moyenne. Ce type d'ajustement permet de corriger les fluctuations entre mesures rapprochées : séries chronologiques notamment (variations saisonnières).

Dans le cas k = 2, on obtient la droite de Mayer passant par les points moyens, notés ici G1 et G2 . La méthode, dite des moindres carrés de Legendre-Gauss, plus générale car non limitée à un ajustement linéaire, est aussi plus précise. La droite passe également par le point moyen du nuage.

Dans ces liens, se trouvent des applications

http://serge.mehl.free.fr/chrono/Mayer.html

http://pdomaine.club.fr/stat2var_tcg.htm

http://www.profecogest.com/article.php3?id_article=102

Subprime en images...


http://mwiner.files.wordpress.com/2008/01/subprime.jpg

http://z.about.com/d/politicalhumor/1/0/i/l/1/subprime_mortgages.jpg

http://www.bloomberg.com/apps/data?pid=avimage&iid=irraErRlSgm0

http://fersht.typepad.com/photos/uncategorized/2008/04/11/subprime.jpg

http://fersht.typepad.com/photos/uncategorized/2008/04/11/subprime.jpg

http://www.yourdemocracy.net.au/drupal/files/images/subprime%20porking%20......jpg

http://www.affil.org/uploads/LK/DB/LKDBsrwG-YDbhupOB1Y6mw/mortgage.gif

http://www.dallasloanofficer.com/files/wall%20street.jpg

http://www.cartoonstock.com/lowres/rjo0867l.jpg

SUBPRIME

Au sens le plus large, un « subprime » (subprime loan ou subprime mortgage en anglais) est un crédit à risque, offert à un emprunteur qui n'offre pas les garanties suffisantes pour bénéficier du taux d'intérêt le plus avantageux (prime rate). Le terme est employé plus particulièrement pour désigner une forme de crédit hypothécaire (mortgage), apparue aux États-Unis et destinée aux emprunteurs à risque. Ce crédit immobilier est gagé sur le logement de l'emprunteur.

Le terme est un dérivé de prime lending rate, qui est le taux d'intérêt accordé aux emprunteurs les plus fiables. Prime lending désigne ainsi le crédit accordé aux emprunteurs fiables, et subprime lending le crédit accordé aux emprunteurs à risque. L'écart de taux, c'est-à-dire la différence entre le subprime lending rate et le prime lending rate sert à payer le risque supplémentaire pris par les investisseurs quand ils décident de prêter de l'argent aux emprunteurs à faibles garanties. Par ailleurs, de nombreux crédits sont à taux variable ; dans le cas des crédits subprime le taux initial peut être alléchant (teaser rate), en dessous du taux fixe d'un emprunt normal. Ainsi, aux États-Unis, certains emprunteurs qui avaient les moyens de s'en passer ont tout de même opté pour ce crédit facile d'accès et bon marché en période de taux faibles.[réf. souhaitée]

Pour les créanciers, les prêts subprime étaient considérés comme individuellement risqués mais collectivement sûrs et rentables. L'estimation de rentabilité reposait sur une hausse régulière du prix de l'immobilier, justifiée par l'absence de baisse à l'échelle nationale depuis 1945. Ainsi, si un emprunteur venait à défaillir, il était toujours possible de revendre la propriété avec une plus-value. Cependant, la conjonction de l'augmentation des taux d'intérêt à court terme (de 1 % à plus de 5 %) et de la baisse des prix dans l'immobilier a mis en faillite certains des clients les plus fragiles, puis certaines banques elles-mêmes[1]. En 2007, près de trois millions de foyers américains étaient en situation de défaut de paiement.


Caractéristiques de ces crédits

Emprunteurs. Ce type de prêt est consenti à des ménages, souvent à faible revenu, qui ont eu des retards de paiement (voire des défauts de paiement) par le passé. Il s'avère plus risqué pour le prêteur : la probabilité de défaut plus élevée des emprunteurs implique un plus grand risque de perte de la mise.

Taux. Après un taux promotionnel initial très bas, sur une durée de 2 ou 3 ans, le taux est indexé sur le taux directeur de la banque centrale américaine, augmenté d'une marge, pour une durée de 27 ou 28 ans. Ce deuxième taux d'intérêt est donc variable. Il est aussi plus élevé que les prêts classiques, en contrepartie de critères d'attributions plus souples pour ce type de prêt.

Objets, garanties. Ce type de prêt peut répondre à divers objets allant de la consommation au logement. Il est cependant apparu aux États-Unis dans une période de croissance du marché immobilier, en s'appuyant souvent sur des garanties hypothécaires (y compris des secondes hypothèques sur des logements déjà hypothéqués à l'achat). Il s'est avéré, dans ce contexte de hausse des prix de l'immobilier, apparemment sûr et particulièrement lucratif, ce qui l'a fait largement promouvoir et adopter. En effet, tant que la valeur moyenne des logements augmentait, la défaillance d'un emprunteur permettait au prêteur de se rembourser assez facilement sur la revente du bien immobilier, ce qui rendait le risque pris très acceptable.

Organismes et marché.

Les organismes prêteurs, banques ou organismes de crédit spécialisés, ont financé eux-mêmes une partie de ces crédits, mais en ont aussi titrisé une autre partie qu'ils ont replacée sur le marché financier notamment auprès de fonds de placement divers (hedge funds en particulier mais pas seulement), eux-mêmes pouvant être constitués et/ou financés en partie par des banques.


Les difficultés rencontrées

Entre 2004 et 2007, la Réserve fédérale a relevé son principal taux directeur de 1 % en 2004 à plus de 5 % en 2007. Une hausse des taux longs s'en est suivie. Cette hausse des taux a entraîné une augmentation des montants des remboursements des emprunts à taux variable, et des ménages fortement endettés à taux variable se sont révélés dans l'incapacité de respecter leurs échéances de remboursement.

L'augmentation du nombre de ménages dans l'incapacité de rembourser leur mensualité a eu pour effet d'augmenter le nombre de propriétés a vendre. En conséquence, à partir de 2006, le marché immobilier américain est entré dans une crise immobilière, dans laquelle la peur d'une baisse des prix de l'immobilier est devenue auto-réalisatrice avec le retrait d'investisseurs de ce marché, faisant baisser les prix des logements. Dans ce contexte, en cas de défaillance de l'emprunteur, le prêteur n'arrive donc plus à recouvrer la totalité de sa créance en revendant le bien immobilier. À la faillite personnelle des emprunteurs s'est donc ajoutée une série de graves difficultés financières pour les prêteurs et certains de leurs banquiers. D'autre part, les conditions de crédit aux ménages pour acheter des biens immobiliers se sont durcies tout au long de cette crise, précipitant la chute des marches immobiliers.

La combinaison des deux facteurs conduisit, à l'été 2007, à une crise financière internationale, la crise des subprimes, entraînant une baisse des indices des principales places boursières mondiales. En effet, la rentabilité de ce type de prêt a amené de nombreux organismes de prêt à les proposer. En même temps, des titres représentatifs de ces subprimes se négocient sur le marché des prêts hypothécaires. La crise connue par les prêteurs s'est donc répercutée sur les marchés financiers, en raison de l'explosion des créances douteuses révélées par les organismes prêteurs, conduisant ceux-ci à durcir leurs conditions de crédits dans les autres secteurs, notamment le financement du capital-investissement.

Profitant d'une rentabilité élevée, les titres émis par les initiateurs de prêts hypothécaires, encore appelés ABS ou Asset Backed Securities ont été achetés massivement par les investisseurs, non seulement aux États-Unis mais dans le monde entier. Constatant une augmentation du risque de défaut du portefeuille sous-jacent des titres qu'ils avaient achetés, les investisseurs se sont détournés de ces titres, provoquant un effondrement de la valeur de marché Mark to Market de ces titres, y compris à des niveaux de valorisation très en-dessous de leur valeur réelle. Les dépréciations de portefeuille que les investisseurs (en particulier les grandes banques) ont dû réaliser à la suite de cette chute des valeurs de marche ont conduit à un besoin de liquidités énorme, afin de renouveler les provisions des banques. C'est ce besoin soudain de provisions qui a déclenché la crise de liquidité, aussi appelée credit crunch entre 2007 et 2008.

Un des problèmes lié à la titrisation est le suivi des créances, le recours à cette technique a brouillé les pistes et on ne savait plus où se trouvaient certaines créances. Cette ignorance a créé le doute dans les différentes banques qui ne savaient plus où se trouvait le risque, les taux interbancaires ont donc augmenté significativement à l'été 2007 car les banques ne se faisaient plus confiance entre elles. La cession des créances au marché devait permettre d'assainir le bilan des banques et a permis de respecter les ratios de solvabilité, mais les banques sont rentrées sur le marché et ont acquis certains dérivés de crédit, le risque est donc resté dans le milieu bancaire.

Il convient aussi de noter le rôle qu'ont tenu dans cette crise les agences de notation (Standard and Poors, Fitch, etc.) en se fiant aux données communiquées par les créateurs des titres financiers dérivés des subprimes pour leur évaluation, et en notant certains dérivés AAA (le meilleur niveau). En particulier, si la notation des agences reflétait le risque de défaut de crédit proprement dit, de manière assez fidèle (car c'est le risque le plus simple à modéliser), le risque de liquidité n'a pas été reflété dans les notations. On constate que c'est l'obligation de valoriser les actifs des banques en valorisation de marché qui a conduit à cette réaction violente de crise de liquidité, alors que cette obligation avait été initialement conçue comme un moyen d'afficher une plus grande transparence du bilan des banques, et donc limiter le risque d'une crise.


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Crise financière et crise des subprimes



La crise des subprimes (ou crise du sub-prime) (en anglais subprime mortgage crisis) est une crise financière mondiale qui a débuté en 2007. Elle est souvent considérée comme la pire crise financière depuis la crise de 1929 et a entraîné, à l'automne 2008 particulièrement, un bouleversement majeur du paysage bancaire international.

La crise des subprimes s'est déclenchée au deuxième semestre 2006 avec le krach des prêts immobiliers (hypothécaires) à risque aux États-Unis (les « subprimes »), que les emprunteurs, souvent de conditions modestes, ont arrêté de rembourser. Révélée au monde en février 2007, notamment par l'annonce d'importantes provisions passées par la banque HSBC, elle s'est véritablement transformée en crise financière mondiale à partir de l'été 2007. La crise des crédits subprimes américains a conduit à une défiance au niveau mondial envers les créances titrisées (ABS, RMBS, CMBS, CDO) qui comprennent une part plus ou moins grande de crédits subprime, puis envers les fonds d'investissement, les OPCVM (dont les SICAV monétaires) et le système bancaire susceptibles de détenir ces dérivés de crédit.

Cette crise de confiance générale dans le système financier, a conduit à la chute des marchés financiers et à une crise de liquidité bancaire. Les banques centrales n'ont cessé depuis l'été 2007 d'injecter massivement des liquidités dans le marché interbancaire.

À partir de l'été 2007, les banques du monde entier ont dû passer chaque trimestre dans leurs comptes des dépréciations de la valeur de leurs actifs liées aux subprimes, en particulier les ABS et CDO. De l'été 2007 à l'été 2008, les banques du monde entier ont ainsi passé pour 500 milliards de dollars de dépréciations d'actifs, ce qui a fait chuter d'autant leurs capitaux propres. Ceci d'autant que le système de réassurance de ces produits, les rehausseurs de crédits, s'est révélé inefficace devant l'ampleur des risques à couvrir.

Afin de pouvoir respecter les ratios de solvabilité du métier et poursuivre leur activité, elles ont dû parallèlement reconstituer leurs capitaux propres par augmentation de capital, pour un montant de 300 milliards de dollars de la mi-2007 à la mi-2008. Plusieurs fonds souverains, de pays asiatiques notamment, ont ainsi pris des participations significatives au capital des grandes banques américaines. En 2008, plusieurs grandes banques ont finalement dû être rachetées afin de sauver leur activité : Bear Stearns, Merrill Lynch, Washington Mutual, Wachovia aux États-Unis. D'autres ont été sauvés par des mesures de nationalisation d'urgence (Northern Rock et Bradford & Bingley en Grande-Bretagne , Fannie Mae, Freddie Mac et l'assureur AIG aux États-Unis ; Fortis au Bénélux). Certains établissement ont fait faillite, telle la retentissante chute de Lehman Brothers aux États-Unis.

La crise a entraîné une raréfaction du crédit à travers le monde et donc renforcé le ralentissement économique en cours au même moment. Le secteur de l'assurance a également été touché par la crise, dans une mesure moindre que le secteur bancaire à la mi-2008



La crise des subprimes aux États-Unis

Croissance du marché des subprimes
Le marché des « subprimes » est constitué de prêts risqués qui peuvent être hypothécaires (immobiliers), des cartes de crédit, de la location de voitures et autres, accordés à une clientèle peu solvable ou à l'historique de crédit difficile. Ce marché s'est largement développé aux États-Unis à partir de 2001, passant d'un montant de 200 milliards USD pour les prêts hypothécaires en 2002 à 640 milliards USD en 2006. Ce montant représentait 23 % du total des prêts immobiliers souscrits.

Les emprunteurs à risque peuvent contracter un emprunt immobilier sur ce marché, moyennant un taux d'intérêt révisable généralement indexé (par exemple sur le taux directeur de la Fed)), majoré d'une « prime de risque » (subprime) pouvant être très élevée[réf. souhaitée]. Typiquement, les premières années du prêt (1, 3 ou 5 en général) sont couvertes par un taux d'intérêt fixe promotionnel qui devient ensuite variable. Les emprunteurs hypothécaires américains ont la possibilité d'emprunter jusqu'à 110 % de la valeur de l'immeuble objet du prêt, d'avoir la possibilité de ne rembourser que la partie intérêt de leur mensualité, un intérêt d'ailleurs entièrement déductible d'impôts.

La croissance de ce marché a tout d'abord été encouragée par des taux historiquement bas qui ont incité les institutions de crédit à accroitre la part du subprime dans leur portefeuille et à profiter des importantes marges de risque imposées à ces crédits. Elles étaient encouragées en cela par une législation de 1977 (en:Community Reinvestment Act) : un établissement peut demander et obtenir une garantie de ses dépôts par l'Etat (en:Federal Deposit Insurance Corporation) s'il s'engage en contrepartie à prêter à des personnes à revenus modestes, auxquelles de tels prêts ne seraient sans cela pas accordés. Par ailleurs, ce mouvement a été accéléré par l'utilisation de la titrisation comme outil d'évacuation du risque de crédit, utilisation encouragée par la demande croissante de produits rentables par des investisseurs et par l'afflux de liquidités disponibles à la recherche d'investissements attractifs. Certains établissements financiers avaient fait du subprime leur spécialité en se spécialisant dans l'octroi de crédits subprime aussitôt revendu dans le marché de la titrisation.

Ces prêts à des personnes à la cote de crédit insuffisante ont participé à la création d'une bulle immobilière qui elle-même nourrissait la bulle de crédits: tant que l'immobilier augmente, la maison acquise et mise en hypothèque assure que l'opération ne peut que bien se terminer, puisqu'en cas de défaillance, on pourra rembourser le crédit en vendant la maison.


Déclenchement de la crise du subprime
La pérennité de ce système dépend de deux conditions : d'une part, des taux d'intérêt relativement stables, et d'autre part d'une appréciation régulière de l'immobilier. Or,

la réserve fédérale des États-Unis a progressivement relevé son taux directeur de 1 % à 5,25 % entre 2004 et 2006;
les prix de l'immobilier ont commencé à chuter dans plusieurs régions des États-Unis à partir de 2006. Le marché immobilier américain a perdu aux alentours de 20 % durant les 18 derniers mois précédant la crise. Ces fluctuations immobilières sont toutefois très différentes selon les États, villes et quartiers.
Par conséquent, les emprunteurs se retrouvèrent confrontés à une hausse de leurs mensualités alors que la valeur de leur bien diminuait, et les plus fragiles furent incapables de faire face à leurs remboursements. Lorsqu'il est limité à des cas isolés, le défaut de paiement est couvert par les créanciers : grâce à une politique de gestion du risque, les organismes sont censés pouvoir supporter le délai nécessaire au recouvrement de créances des débiteurs. Mais dans le cas d'un phénomène de défaut de paiement en masse, l'organisme créancier peut se retrouver en situation difficile. Or, en 2007, le taux de non-remboursement sur ces crédits s'est élevé aux alentours de 15 % [réf. nécessaire].

Avec la baisse du marché immobilier américain, la valeur des habitations est devenue inférieure à celle du crédit qu'elles devaient garantir. Ainsi, les établissements de crédit, censés pouvoir récupérer leurs mises en vendant les habitations hypothéquées, se retrouvèrent sans moyen rapide de redresser leur bilan, puisque vendre ces biens ne suffisait plus à couvrir leurs pertes. L'afflux de mises en vente des biens saisis a même aggravé le déséquilibre du marché immobilier où les prix se sont effondrés.

En août 2007, un site spécialisé faisait état de plus d'un million de défauts de paiement constatés, mais chaque constat de défaillance ne mène pas à la faillite de l’emprunteur. Les banques essayant généralement de trouver des solutions de rééchelonnement de prêts lorsqu’elles pensent que le débiteur ne traverse qu’une difficulté passagère.

Le président de la Commission bancaire du Sénat des États-Unis, Christopher Dodd, estime qu'un à trois millions d'américains pourraient perdre leur logement suite à cette crise.


Effet de contagion sur le système bancaire américain
L'insolvabilité des débiteurs et la chute des prix de l'immobilier ont provoqué la chute ou la faillite de plusieurs entreprises de prêts hypothécaires à risque ((en) subprime mortgage lenders), tels que la New Century Financial Corporation en avril 2007, conduisant à l'effondrement du prix des actions de l'industrie du crédit.

Les grandes banques, qui financent ces établissements financiers spécialisés, ont également pâti de ces faillites et leur ont demandé des remboursements anticipés auxquels ils n'ont pu faire face, accélérant les faillites. D'autres grandes banques sont actionnaires de ces sociétés de crédit spécialisées.

Les premiers effets sur le marché de l'emploi dans le secteur financier se sont faits sentir dès l'été 2007. Les sociétés financières américaines ont annoncé 35 752 suppressions d'emplois en août 2007, selon le cabinet Challenger, Gray and Christmas.

En avril 2007, la Fed estimait que les pertes pour les banques pourraient s'élever de 100 à 150 milliards USD pour un marché de 8 400 milliards d'encours de crédit. La Deutsche Bank estimait fin octobre que ce chiffre pourrait s'élever à 400 milliards de dollars; la banque d'investissement Goldman Sachs plaçait pour sa part en novembre 2007 le curseur à 2 000 milliards de dollars.

Le Fonds Monétaire International a estimé dans un rapport du 9 avril 2008 que « le montant des pertes pourrait atteindre quelque 945 milliards de dollars ».


Réaction du gouvernement américain à l'été 2007
Le vendredi 31 août 2007, le président américain George W. Bush a annoncé une série de mesures destinées à empêcher que les ménages qui font face à des taux d'intérêt particulièrement élevés ne se retrouvent en situation de défaut de paiement et ne soient contraints de vendre leur maison. Il a notamment proposé que la Federal Housing Administration modifie ses règles de manière à assouplir les conditions de refinancement exigées des emprunteurs, ainsi que de modifier le régime fiscal pour faire en sorte que des sommes radiées de la valeur d'une maison par des institutions financières ne soient taxées par le gouvernement fédéral. Il estime tout de même que le rôle du gouvernement américain dans ce dossier est limité, et qu'il n'est pas de son ressort de se porter à la rescousse de spéculateurs ou d'investisseurs ayant pris de mauvaises décisions.

Par ailleurs, les agences de notation (Standard & Poor's, Moody's, Fitch) sont accusées d'avoir mal évalué le risque de ces produits et, partant, la notation associée à ces produits. En outre, avec la baisse importante des émissions de produits structurés qui représentaient la moitié de leurs revenus, ces agences ont dû lancer des plans de licenciement : Standard & Poor's a annoncé le 8 décembre un plan pour réduire ses effectifs de 3 %.

Les représentants du G7 ont appelé à plus de transparence dans le travail des agences de notation. La ministre française de l'économie Christine Lagarde a développé cette position en indiquant préférer à de nouvelles lois une régulation du système bancaire par lui-même. Elle a repris cette idée en septembre 2008, déclarant que les problèmes des marchés financiers étaient principalement dus à une absence de marché et non à son supposé excès.


La généralisation de la crise
Au delà de la chaîne des effets directs (insolvabilité des emprunteurs subprime, faillite des sociétés de crédit spécialisées, pertes de la part des grandes banques qui les détenaient ou travaillaient avec elles), l'essentiel des effets de la crise du subprime est indirect.


Transmission de la crise par la titrisation
Titrisation.
La première courroie de la crise réside dans le phénomène de la titrisation de créances. La titrisation est l'opération financière, méconnue de l'emprunteur, par laquelle une banque revend ses créances sur des marchés spécialisés, souvent groupées avec d'autres valeurs. Ce qui lui permet à la fois de se refinancer et de réduire son risque (qui est reporté sur les investisseurs qui achètent ses créances). La titrisation est devenue un phénomène courant depuis le début des années 2000. Les crédits titrisés sont rachetés par des investisseurs (fonds d'investissements classiques, fonds plus spéculatifs, etc.).

Le marché du subprime a été massivement financé par la titrisation, les créances étant regroupées dans des véhicules de financement ad hoc et transformées en titres négociables souscrits par des investisseurs.

Cependant, à partir du début 2007, la crise des crédits subprimes a jeté le doute sur l'ensemble des véhicules de titrisation de créances, en premier lieu les créances hypothécaires portant spécifiquement sur l'immobilier d'habitation américain ((en) residential mortgage backed security, ou RMBS), mais aussi les paquets de créances diversifiées appelés CDO ((en) collateralized debt obligations). Ce sont en fait toutes les formes de véhicules de titrisation de crédit (ABS, RMBS, CDO et leurs variantes) qui sont devenus suspectes, aux yeux des investisseurs, au début et surtout durant l'été 2007, de peur qu'ils ne portent des créances à risque en général et subprimes en particulier.


Transmission par les fonds d'investissement
La deuxième courroie de transmission de la crise est constituée des fonds d'investissement qui ont eux-mêmes acheté les créances titrisées.

Les crédits subprime, offrant des rendements élevés ((en) high yield) dus au paiement par l'emprunteur d'un taux d'intérêt plus élevé que pour le marché prime, les investisseurs ont exercé une forte demande de ce type de produits afin de doper les performances de leurs fonds d'investissement ou OPCVM.

Ces fonds se sont trouvés en difficulté du fait de la chute de la valeur de leurs actifs. L'effondrement de la valeur de deux fonds d'investissement de la banque américaine Bear Stearns, révélé le 17 juillet 2007, a donné le signal de la crise de défiance. L'annonce, intervenue le soir même d'une séance record à la New York Stock Exchange (14 000 points atteints en séance), va donner le signal de la baisse. Ce sont désormais tous les fonds d'investissement qui vont à leur tour devenir suspects.

Certains fonds avaient cependant, dès 2006, envisagé qu'une crise immobilière se préparait et avaient pris des positions inverses à tout le monde en spéculant sur l'effondrement des produits financiers adossés aux crédits immobiliers à risque.


Engagements indirects des banques
En troisième lieu, ces fonds d'investissement appartiennent ou sont financés par les banques (les hedge funds se financent par effet de levier, c'est-à-dire avec peu de capitaux et beaucoup d'emprunts). Les banques reprennent donc par ce biais les risques qu'elles avaient dans un premier temps confiés aux marchés. La communauté financière s'est alors rendu compte, vers la fin juillet 2007, que l'ensemble du système bancaire supportait des risques de crédits, non seulement dans les fonds que les banques finançaient, mais aussi dans les fonds qu'elles géraient. Ainsi, des créances titrisées à haut rendement (et donc à haut risque selon le Medaf) étaient elles-mêmes présentes dans certaines SICAV monétaires, placements jusque-là jugés sans risque, les « sicav monétaires dynamiques ». D'où une brutale chute de valorisation des sicav monétaires dynamiques dans les premiers jours d'août.

Le 9 août 2007, la première banque française par ses fonds propres, BNP Paribas, annonce le gel (réalisé le 7 août) des actifs de trois fonds monétaires dynamiques OPCVM d'une valeur totale de 1,6 milliards d'euros (gérés par BNP Paribas ABS Eonia, BNP Paribas ABS Euribor et Parvest Dynamic ABS) (liés aux sécurités des prêts aux États-Unis). La banque était incapable de chiffrer les actifs de ces fonds depuis que les négociations des (en) mortgage securities étaient virtuellement arrêtées et donc empêchaient les investisseurs de pouvoir déterminer le prix de marché security. Le 29 août, BNP Paribas annonce la fin du gel. Les fonds ont rouvert courant septembre avec des décotes d'au maximum 1,21 %.


Conséquences de la crise

Conséquences sur les banques

Crise de liquidité bancaire
Les incertitudes sur les engagements directs et indirects des établissements financiers en matière de crédit à risque, mais aussi la crainte d'un ralentissement général des activités de banque de financement et d'investissement, très rentables et moteurs de la croissance au cours des années précédentes, ont fini par entraîner une véritable crise de confiance, ayant connu peu de précédent, entre banques. Celles-ci ont vu se tarir leurs principales sources de refinancement, le marché interbancaire et l'émission d'ABCP ((en) asset-backed commercial paper).

Sur le marché interbancaire, sur lequel les banques en situation d'excédent de capitaux prêtent à celles qui en manquent, la défiance entre banques elle-même a conduit à une envolée du taux d'intérêt.

Par ailleurs, les banques avaient mis en place au cours des années précédentes des structures de financement, appelées conduits ou SIV ((en) structured investment vehicles) qui émettaient du papier commercial à court terme à taux faible ((en) asset-backed commercial paper) vendu à des investisseurs. Les fonds levés étaient ensuite prêtés à long terme à des taux plus élevés, ce qui permettait de dégager une marge d'intérêt. Seulement, ces emprunts à court terme devaient être renouvelés régulièrement (tous les trois mois). Or, une fois la crise de confiance envers les banques engagée, les investisseurs ont cessé de financer les ABCP, obligeant les banques à les financer elles-mêmes.

La crise de liquidité bancaire a conduit les banques centrales, Banque centrale européenne (BCE) et Federal Reserve (Fed) en premier lieu, à procéder à de massives injections de liquidité sur le marché interbancaire afin de permettre aux établissements de refinancer leur activité et d'éviter le déclenchement d'une crise « systémique » (crise de tout le système). La première intervention a eu lieu le 9 août 2007, lorsque la BCE a injecté 94,8 milliards d'euros dans le système financier européen pour accroître les liquidités qui manquaient au marché. Il s'agit de la plus grande mise à disposition de fonds faite en un seul jour par la BCE, dépassant le prêt de 69,3 milliards d'euros fait après l'attentat du 11 septembre 2001. Le même jour, la Fed injecte 24 milliards de dollars US dans le système financier du pays.

Les banques se financent traditionnellement en empruntant sur le marché monétaire interbancaire à des échéances de trois mois. Le taux d'intérêt auquel elles empruntent (en Europe continentale, il s'agit de l'Euribor à 3 mois) est habituellement supérieur de 15 à 20 points de base (0,15 à 0,20 % en langage courant) au taux directeur de la banque centrale qui est considéré comme le taux sans risque[28]. La différence entre le taux auquel les banques empruntent et le taux directeur est appelée prime de risque ou spread en anglais. À partir de la crise de confiance du mois d'août 2007, le taux Euribor s'est envolé, atteignant 4,95 % en décembre 2007 alors que le taux directeur était de 4 % (2007) et qu'en temps normal, elles auraient emprunté à 4,20 %.

La forte hausse, à partir du mois d'août 2007, des taux à court terme auxquels se refinancent les banques constitue un vrai risque pour leur équilibre financier : « L'envolée des taux du marché du refinancement bancaire (Eonia et Euribor), devenus supérieurs aux taux des prêts sans risque à long terme, [constitue] une situation intenable pour les établissements financiers », écrit le 15 septembre un journal spécialisé. En effet, certaines banques en arrivent à emprunter à des taux élevés pour refinancer des crédits qu'elles ont accordés précédemment à des taux moindres.

La crise de liquidité est renforcée par l'asymétrie d'information entre banques, qui sont donc réticentes à se prêter entre elles.


Conséquences sur les comptes des banques
Les banques australienne Macquarie, américaine Bear Stearns, britannique HSBC et allemande IKB ont été parmi les premières touchées. Bear Stearns, notamment, possèdait des fonds spéculatifs qui avaient misé sur une remontée du secteur immobilier pour le recouvrement de fonds prêtés par des banques. La banque a été affaiblie dés le début par la faillite de deux de ses hedge funds.

Une « ruée bancaire », limitée à la banque britannique Northern Rock, a eu lieu en septembre 2007. En trois jours les clients de la banque ont retiré 12 % des montants déposés.

Les grandes banques mondiales ont annoncé des résultats des troisième et quatrième trimestres 2007 en forte baisse à la suite de la crise à cause à la fois :

de pertes directes sur les crédits subprimes ;
mais surtout de dépréciations d'actifs dérivés des subprimes (la valeur des actifs financiers de type RMBS, CDO inscrite dans les comptes, établie à leur valeur de marché, a fortement baissé au cours du trimestre) ;
d'un net ralentissement des activités de banque d'affaires et de marché qui avaient été les moteurs des bénéfices des années précédentes (titrisation, financement des LBO et des hedge funds, fusion-acquisition, gestion d'actifs, etc.).
Les grandes banques d'affaires américaines et européennes ont enregistré d'importantes dépréciations d'actifs au troisième trimestre 2007 :

Goldman Sachs : dépréciation de 1,5 milliard de dollars.
Bear Stearns : 0,7 milliard de dollars.
Lehman Brothers : 0,7 milliard de dollars.
Morgan Stanley : 1,5 milliard de dollars.
Merrill Lynch : 8,4 milliards de dollars.
Citigroup : 5,9 milliards de dollars.
UBS : 11 milliards de francs suisses.
Crédit Suisse : 2,5 milliards de francs suisses.
Deutsche Bank : 2,2 milliards d'euros.
D'autres importantes dépréciations d'actifs ont été passées au titre du quatrième trimestre 2007 et du premier trimestre 2008.

Les grandes banques françaises cotées en Bourse ont affiché pour leur part des dépréciations d'actifs limitées au troisième trimestre 2007 mais plus fortes au quatrième :

BNP Paribas : 301 millions d'euros. Et un total de 1,2 milliard d'euros pour l'ensemble de 2007.
Crédit agricole : 546 millions d'euros. Le 20 décembre 2007, Crédit agricole SA annonce une dépréciation supplémentaire de 2,5 milliards d'euros (1,6 milliard hors fiscalité) au titre du 4e trimestre.
Dexia : 212 millions d'euros.
Société générale : 404 millions d'euros. Et au total 2,57 milliards d'euros ou 2,9 milliards.
Natixis.
Le coût effectif de la crise pour les banques (dépréciations d'actifs au titre de la juste valeur comptable et provisions pour risques liés à la crise) est évalué à:
110 millions de dollars en novembre 2007,
188 millions en mars 2008,
250 millions en avril 2008,
400 millions en juin 2008.
Les estimations du coût global de la crise sur les banques (pertes et dépréciations d'actifs) ont été en permanence revues à la hausse au cours de la crise :
250 milliards de dollars selon Bear Stearns[41] et Lehman Brothersvers le 7 novembre 2007,
300 à 400 milliards de dollars selon Deutsche Bank en novembre 2007, dont 150 à 250 milliards liés directement aux prêts subprime et 150 milliards aux dérivés adossés à ces prêts,
500 milliards de dollars selon Royal Bank of Scotland en novembre 2007.
422 milliards de dollars (268 milliards d'euros) au niveau mondial, selon une estimation de l'OCDE en avril 2008. Sa précédente estimation était de 300 milliards de dollars.
565 milliards de dollars (358 milliards d'euros) pour la seule exposition des banques au secteur des "subprimes", mais 945 milliards de dollars (600 milliards d'euros) pour le coût total de la crise financière, selon une estimation du FMI en avril 2008.

Le bouleversement du paysage bancaire
La crise financière a entraîné, particulièrement à partir de l'automne 2008, un bouleversement du paysage bancaire international, particulièrement aux Etats-Unis, avec une rafale de faillites, nationalisations et rachats.

Aux États-Unis,
Fanny Mae et Freddy Mac, deux organismes de refinancement hypothécaire qui garantissent près de 40% des prêts immobiliers américains (soient 5.300 milliards de dollars), ont été mis sous tutelle par le Trésor américain en septembre 2008. Il s'agit d'une nationalisation de facto, évènement exceptionnel pour des sociétés cotées en bourse aux États-Unis.

Bear Stearns, au bord de la faillite, a été racheté en mars 2008 par JPMorgan Chase avec le soutien de la Fed.
Lehman Brothers s'est déclaré en faillite le week-end des 13-14 septembre 2008. Mais le 16 septembre 2008, la banque britannique Barclays annonce racheter une partie des activités de la société, notamment aux États-Unis. Le siège de New-York est concerné par cette reprise.
Merrill Lynch a été racheté par Bank of America le 14 septembre 2008.
AIG, premier assureur américain, a été sauvé par l'Etat au prix d'un prêt de 85 milliards de dollars accordé par la Fed et d'une nationalisation du capital à hauteur de près de 80%.
Morgan Stanley voit fin septembre l'entrée à son capital (21% des actions pour 9 milliards de dollars) de la plus grande banque japonaise, Mitsubishi UFG Financial Group (MUFG).
Washington Mutual, l'une des premières caisses d'épargne américaines, a été saisie le 25 septembre 2008, et l'essentiel des actifs seront revendus à JPMorgan Chase qui devient alors la première banque américaine.
Wachovia a été rachetée le 29 septembre par Citigroup, redonnant à ce dernier la première place mondiale.
En Europe
En juillet 2007, l'allemande IKB Deutsche Industriebank est en difficulté.
En septembre 2007, UBS et Crédit suisse (réduction de 1 500 personnes) sont touchés par la crise du marché hypothécaire américain.
La britannique Northern Rock, banque spécialisée en crédit immobilier, est nationalisée en février 2008
L'allemande Dresdner Bank a été vendue par l'assureur Allianz à son compatriote Commerzbank en septembre 2008.
L'allemande Postbank, filiale de Deutsche Post, a été rachetée par sa compatriote la Deutsche Bank en septembre 2008.
Le 19 septembre 2008, la banque britannique Halifax-Bank of Scotland (HBOS) est rachetée pour 12.2 milliards de livres par la Lloyds TSB.
Le 28 septembre 2008, la banque du Bénélux Fortis, est nationalisée partiellement, les trois Etats du Bénélux apportant 11,2 milliards d'euros de capitaux propres pour 49% du capital.
Le 28 septembre 2008 également, la banque britannique Bradford & Bingley, spécialisée en crédit immobilier, est nationalisée. Son réseau bancaire est racheté par l'espagnol Banco Santander pour 773 millions d'euros (déjà propriétaire d'Abbey et d'Alliance & Leicester acheté fin 2007 pour un prix qui s'avère finalement, à septembre 2008, de 1,6 milliards d'euros).
Le 28 septembre, toujours, la banque allemande Hypo Real Estate, spécialisée dans le financement de l'immobilier, est sauvée par un plan d'urgence de 35 milliards d'euros qui doit permettre "une liquidation dans l'ordre et non en catastrophe."
Le 30 septembre, la première banque mondiale pour le financement des collectivités locales, le franco-belge Dexia, lève 6,4 milliards d'euros auprès des gouvernements belges, français et luxembourgeois ainsi qu'auprès des actionnaires existants. Ses dirigeants (Axel Miller et le fondateur Pierre Richard) démissionnent.

Le fonds de cantonnement Paulson (septembre 2008)
Pour éviter une crise systémique, le Secrétaire au Trésor américain Henry Paulson (plan Paulson) a annoncé le 18 septembre 2008 que l'État américain allait acheter aux institutions financières et gérer à son niveau les actifs toxiques (notamment les dérivés de crédits subprime) qu'elles ont en portefeuille, pour une masse globale d'environ 700 milliards de dollars US. Cette somme représente environ 2 000 dollars par Américain, soit plus d’une fois et demi le budget annuel du Département américain de la Défense (439 milliards de dollars), lui-même supérieur au budget de la France en 2007 (334 milliards d’euros). La dette nette des États-Unis va ainsi passer de 10 600 à 11 300 milliards de dollars.

La nouvelle a provoqué la plus forte manifestation de soulagement des investisseurs depuis le début de la crise financière. Vendredi 19 septembre, à la Bourse de Paris, l'indice Cac 40 a ainsi connu la plus forte séance de hausse de son histoire (+9,27%). Il est néanmoins à nuancer que ce rebond de +9.27% à Paris, tout comme les autres indices européens qui vécurent eux aussi un rebond conséquent, est en partie dû à la suspension temporaire du principe de "vente à découvert" sur les valeurs financières. En effet certains organismes jouant certains titres financiers à la baisse depuis quelques mois/semaines furent obligés ce 19 septembre d'acheter en urgence les titres qu'ils avaient déjà vendus, d'où un rebond purement technique ... du moins en partie de ces +9.27% historiques ! A rappeler que le principe de vente à découvert consiste à vendre des titres que l'on ne possède pas, pour les acheter par la suite à moindre prix, ce qui est une technique de spéculation à la baisse qui n'est pas sans rapport avec la chute précipitée (jusqu'à la faillite) de certaines banques américaines en ce mois de septembre 2008.

Le plan Paulson a été rejeté par la chambre des représentants des États Unis le 29 septembre 2008, entrainant une forte chute du Dow Jones et une inquiétude accrue dans tout le secteur financier mondial.


Conséquences sur les marchés internationaux
Les marchés financiers, qui avaient subi une première crise de confiance en février-mars 2007, avant de se reprendre au début de l'été, atteignent leur plus haut niveau annuel à la mi-juillet. Ils chutent à partir du 18 juillet (annonce de l'effondrement de deux hedge funds de Bear Stearns), un mouvement accentué le 9 août avec l'annonce du gel des trois fonds monétaires dynamiques de BNP Paribas. Le 9 août 2007, le CAC 40 perd 2,17 % pour finir à 5 624,78 points.

Parmi les premières alertes :
En août 2007, BNP Paribas Investment Partners gèle 3 fonds d'investissement de son réseau.
En août 2007, Oddo Asset Management gèle plusieurs fonds d'investissement de son réseau
En février 2008, AXA Investment Managers suspend 3 fonds d'investissement de son réseau
La crise a des effets sur d'autres marchés, comme celui des matières premières : « C'est un effet de contagion : ce qui se passe sur les marchés des bourses et des capitaux a causé un assèchement des liquidités, obligeant plusieurs acteurs comme les hedge funds à quitter le marché de l'énergie et à liquider leurs positions. »


Conséquences sur l'économie
Il y a d'importantes craintes que la crise financière n'affecte l'économie réelle par le biais notamment de la baisse du moral des ménages et des chefs d'entreprises, des difficultés rencontrées par les banques, du resserrement des conditions de crédits (hausse des taux d'intérêt, sélection plus forte des emprunteurs) qui pourraient peser sur la consommation des ménages comme sur l'investissement des entreprises, et donc sur la croissance du PIB.

C'est pour conjurer ce risque que la réserve fédérale des États-Unis a décidé le mardi 18 septembre 2007 la baisse d'un demi point de ses taux directeurs, ramenés de 5,25 % à 4,75 %. C'est la plus forte baisse depuis novembre 2002 (crise de confiance de l'affaire Enron). Or, la confiance des agents économiques est très affectée[65] et, dans ce cadre, la Fed poursuit cette politique de baisse du taux directeur en novembre 2007.

Après une action concertée des principales banques centrales concernées, le 18 décembre 2007 la BCE s'est engagée à prêter en quantité illimitée et en garantissant l'anonymat au taux de 4,21 % pour deux semaines pour réduire les difficultés à emprunter sur le marché interbancaire.

Quelques liens intéressants

http://www.agoravox.fr/article.php3?id_article=27993

http://www.sudonline.sn/spip.php?article10837

http://www.minefe.gouv.fr/directions_services/dgtpe/TRESOR_ECO/francais/pdf/2008-014-40.pdf

http://www.lemonde.fr/web/articleinteractif/0,41-0,49-944553,0.html

http://www.fahayek.org/index.php?option=com_content&task=view&id=1582&Itemid=1

Produit Intérieur Brut

Le produit intérieur brut (PIB) est un indicateur économique très usité, qui mesure le niveau de production d'un pays. Il est défini comme la valeur totale de la production interne de biens et services dans un pays donné au cours d'une année donnée par les agents résidents à l’intérieur du territoire national. C'est aussi la mesure du revenu provenant de la production dans un pays donné. On parle parfois de production économique annuelle ou simplement de production.

Afin d'éviter que la même production entre plus d'une fois dans le calcul, ne font partie du PIB que les biens et services finaux (c’est-à-dire les biens et services de consommation et les biens d'équipement), les biens intermédiaires de production étant exclus. Par exemple, le blé avec lequel on fait le pain, est exclu, mais non le pain.

Le produit intérieur brut représente le résultat final de l’activité de production des unités productrices résidentes. C'est un agrégat des comptes nationaux, obtenu en additionnant des grandeurs mesurées par catégories d’agents économiques (ménages, entreprises, administrations publiques).

En France, il est apparu après la Seconde Guerre mondiale, tout comme la comptabilité nationale, à un moment où la priorité était de reconstruire et de moderniser le pays. Le PIB sert souvent d'indicateur de l'activité économique d'un pays ; le PIB par habitant, quant à lui, sert d'indicateur du niveau de vie en donnant une valeur indicative du pouvoir d'achat. Le PIB par habitant n’est pas construit comme un indicateur de la qualité de la vie (qui peut, elle, être mesurée plus précisément par d'autres indicateurs, comme l’indice de développement humain (IDH)).

Produit national Brut

Le PNB est la valeur totale de la production finale de biens et de services des acteurs économiques d'un pays donné au cours d'une année donnée. À la différence du PIB, le PNB inclut les produits nets provenant de l'étranger, c'est-à-dire le revenu sur les investissements nets réalisés à l'étranger (cet élément étant négatif si les revenus des investissements de l'étranger sur le territoire national sont supérieurs aux revenus des investissements du pays à l'étranger).

Le terme « national », dans produit national brut, reflète ainsi la prise en compte de la valeur ajoutée produite par les résidents du pays en question (principe de nationalité) mais il n'est pas intérieur parce qu'une partie de cette valeur ajoutée est produite à l'étranger (le PIB est lui basé sur le principe de territorialité). Le PNB, de même que le PIB, inclut la TVA du pays, ce dont la légitimité est contestée.

PNB = PIB + ( revenus des facteurs du travail et du capital en provenance de l'extérieur - revenus des facteurs du capital et du travail versés à l'extérieur )
PNB = PIB + solde extérieur


Indice de Développemnt Humain

L'IDH est un indice composite, sans unité, compris entre 0 (exécrable) et 1 (excellent), calculé par la moyenne de trois indices quantifiant respectivement :

la santé /longévité (mesurées par l'espérance de vie à la naissance), qui permet de mesurer indirectement la satisfaction des besoins matériels essentiels tels que l'accès à une alimentation saine, à l'eau potable, à un logement décent, à une bonne hygiène et aux soins médicaux. En 2002, la Division de la population des Nations Unies a pris en compte dans son estimation les impacts démographiques de la pandémie du sida pour 53 pays, contre 45 en 2000.

le savoir ou niveau d'éducation. Il est mesuré par le taux d'alphabétisation des adultes (pourcentage des 15 ans et plus sachant écrire et comprendre aisément un texte court et simple traitant de la vie quotidienne) et le taux brut de scolarisation (mesure combinée des taux pour le primaire, le secondaire et le supérieur). Il traduit la satisfaction des besoins immatériels tels que la capacité à participer aux prises de décision sur le lieu de travail ou dans la société ;

le niveau de vie (logarithme du produit intérieur brut par habitant en parité de pouvoir d'achat), afin d'englober les éléments de la qualité de vie qui ne sont pas décrits par les deux premiers indices tels que la mobilité ou l'accès à la culture.
Les données utilisées sont celles communiquées par les États à l'ONU. L'IDH est toujours publié avec un certain retard, car calculé à partir de chiffres généralement collectés deux ans plus tôt. L'IDH 2004 utilisait ainsi des chiffres de 2002, pour 175 pays membres de l'ONU, plus Hong Kong, Chine et les territoires palestiniens. C'était la première fois que le Timor oriental et Tonga faisaient l'objet du calcul de l'IDH. Les informations comparables, crédibles ou disponibles sur les 4 composantes de l’IDH manquent pour quelques pays (16 en 2003.)

Les entreprises et la concurrence

Aticle complémentaire de transversalité avec l'Economie générale

La concurrence économique- en anglais competition in economics- est une situation où plusieurs agents proposent des produits ou des services équivalents ou bien dont les domaines d'utilisation se recouvrent. Les clients potentiels sont alors dans une situation de choix entre les différents produits accessibles, à moins qu'ils ne produisent eux-mêmes.

Pour Montesquieu « c’est la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui établit les vrais rapports entre elles ». Depuis Montesquieu et Adam Smith, la concurrence est un concept fondamental de la tradition libérale et de la science économique. Selon ce point de vue, elle favorise la liberté individuelle et donne non seulement le droit mais aussi la possibilité matérielle aux agents économiques de pouvoir faire des choix et d'utiliser leur raison. La concurrence favorise l’adaptation permanente entre offre et demande et l’innovation. Selon les néo-classiques, la concurrence n'est profitable que dans le cadre d'un marché de concurrence pure et parfaite, tandis que d'autres insistent sur la concurrence comme processus d'innovation (Friedrich Hayek) ou de destruction créatrice (Joseph Schumpeter).

À partir de la fin du XIXe siècle, les économistes les plus influents des pays à économie de marché ne vont plus voir la concurrence comme dépendante d’un état de nature mais comme s’inscrivant dans le cadre de ce que Jacques Rueff appelle un marché institutionnel fait de normes juridiques dépendantes de théories économiques (lois et économie) que des organismes quasi-judiciaires de contrôle sont chargés de faire respecter dans le cadre de politiques de la concurrence. Ils veillent en particulier à éviter les ententes entre entreprises (notamment en cas d'oligopoles) de sorte de maintenir les prix les plus bas possibles et d'éviter des prix de monopole.



La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits/services aux attentes actuelles et futures de leurs clients. Elle les pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu. Mais les entreprises sont aussi des formes alternatives au marché qui remplacent la concurrence par le contrat ou la hiérarchie comme l’ont montré Ronald Coase et Oliver Williamson.


L’entreprise structure alternative au marché et à la concurrence

Ronald Coase va poser la question de savoir pourquoi les firmes existent. En effet si la libre concurrence fonctionnait partout, il n’y aurait pas besoin d’entreprises, lieux où l’agent se soumet au pouvoir hiérarchique de son supérieur. Pour Ronald Coase le recours à la firme s’explique parce que le fonctionnement du marché engendre des coûts de transaction et qu’une organisation comme l’entreprise permet de réduire. Pourquoi dès lors ne pas avoir qu’une seule grande firme. Oliver Williamson dans son livre Les Institutions de l’économie, montrera que la firme se heurte à des problèmes d’incitations et de bureaucratie.


Stratégies des entreprises

L’existence d’une forme de concurrence, même imparfaite, crée pour les entreprises, quelle que soit leur taille, une situation de compétition vis-à-vis de leurs concurrentes qui les incitent à une recherche permanente d’une meilleure efficacité économique, de produits novateurs capables de maintenir ou d’augmenter leurs parts de marché, et d’augmenter leur taux de marge.

Dans les secteurs à changement technologique rapide, et donc d’obsolescence accélérée, la concurrence peut conduire à des changements rapides dans les parts de marché des entreprises, et donc à une situation instable.




La stratégie des entreprises consiste par différents moyens, à se distinguer des concurrents et à s’éloigner des conditions de concurrence parfaite :

Stratégie de différenciation, par le marketing (adaptation au marché), l’innovation et les prix.
le marketing passe par l’adaptation au marché des produits et services, du type de distribution, de la communication et le développement de la notoriété et des marques. Une marque reconnue restitue à l’entreprise qui la possède une sorte de « monopole » : seul Rolls-Royce peut fabriquer ce type d’automobiles. Les appellations (AOC par exemple) entrent dans cette stratégie.
l’innovation consiste à créer de nouveaux produits et donc de nouveaux marchés, sur lesquels l’entreprise innovatrice sera seule, au moins pour un temps.
elle consiste aussi à améliorer les méthodes de production pour réduire les coûts et améliorer la compétitivité en matière de prix de vente.

Stratégie de développement externe : par des alliances ou des fusions-acquisitions, l’entreprise cherche à grossir en taille pour obtenir une part de marché dominante (position de leader ou coleader), pouvant aller jusqu’à éliminer des concurrents moins bien placés, ou du moins les neutraliser.
Information sur le marché : marketing et intelligence économique. Dans un marché concurrentiel, il est vital pour une entreprise de saisir les attentes et les évolutions du marché (études de marché), mais aussi les stratégies des concurrents (veille concurrentielle) et également les évolutions de la réglementation.

Stratégie d’influence : il s’agit pour les entreprises d’obtenir des inflexions, voire des décisions qui leur soient favorables.

Internationalisation, forme particulière de développement tirant avantage de la mondialisation économique.

Le marché est un lieu où des vendeurs se réunissent pour proposer leurs produits aux consommateurs. Par extension, le terme désigne tout système d'échanges réunissant un nombre d'acteurs économiques important.




Économie et Marché


Pour les économistes, le marché est un système d’échange de biens, de services, d'actifs financiers ou immobiliers, etc. La liste des choses qui font l'objet d'un marché est potentiellement infinie et l’on a vu, suite au protocole de Kyōto, se développer le marché du « droit de polluer » dans le cadre de la bourse du carbone. Le marché repose sur un ensemble de règle juridiques ou informelles par lesquelles ce type d'opération économique peut se réaliser. Il est activé par les interactions entre acheteurs et vendeurs, la confrontation de l’offre et de la demande, confrontation qui débouche sur un prix de marché.

Le marché n'est pas aussi naturel et spontané qu'on l'imagine, « si le système de marché est une danse, c’est l’État qui fournit la piste et l’orchestre » et les marchés sont d’autant plus fluides et efficaces que le cadre de la relation contractuelle n'est pas bilatéral, c’est à dire soumis au bon vouloir de deux parties dont l’une pourrait se soustraire à tout moment à ses engagements, mais soumis à la surveillance et la garantie d'un arbitre. L’État, en tant que législateur et justicier, est le meilleur garant de l’efficience de marché.

Cependant, de même que des gens peuvent disputer un match sans arbitre, il est possible de conclure des marchés sur la base de la confiance réciproque que les clauses en seront respectées, et de la menace directe en cas de violation : ainsi fonctionne le marché noir, non garanti par les procédures légales.

On parle aussi par extension du marché du travail pour l'échange de la force de travail contre rémunération.

Les tenants du libre-échange estiment que lorsque des contraintes étatiques portent sur les échanges, au niveau des quantités pouvant être offertes ou achetées, ou du niveau des prix, on s'éloigne en partie ou totalement du concept de marché. Dans cette vision, on considère que l’efficience du marché est atteinte quand le juste prix et une allocation des ressources sont optimums.


Marketing et Marché


Le marketing propose trois visions du marché. La vision « produit » segmente le marché en quatre avec un marché principal qui est l’ensemble des produits semblables entrant directement en concurrence les uns par rapport aux autres (par exemple, le marché des consoles), le marché environnant qui est l’ensemble des produits différents mais concourant à la satisfaction d'un même besoin (par exemple le marché des collants et celui des bas), le marché support est constitué des produits dont la présence est nécessaire à la consommation des produits du marché principal (les pantalons, les jupes, par exemple) et le marché générique est celui de l’ensemble des produits issus du marché principal et environnant (celui de l'habillement pour reprendre nos exemple précédents).

La vision du marché centrée sur la demande étudie tous les clients capables et désireux d'effectuer un échange marchand en vue de satisfaire un besoin ou un désir.

Dans une optique centrée sur l’échange, enfin, le marché correspond au volume d'affaires total d'une activité.

Marketing international




Pourquoi faut-il exporter ?
D'une manière générale, l'exportation est une nécessité vitale pour l'entreprise et l'Etat, c'est un certificat de bonne santé qui se traduit par le maintien et le développement du pays à l'étranger. L'internationalisation permet de payer les importations et d'équilibrer la balance des transactions courantes.

Masaaki Kotabe et Kristiaan Helsen, les auteurs de « Global Marketing Management » donnent dans ce livre les trois raisons pour l'entreprise de s'internationaliser.


Saturation du marché domestique
Pour qu'une entreprise puisse poursuivre sa croissance, elle doit augmenter ses ventes. Les pays industrialisés ont dans de nombreuses catégories de produits et de services saturé leurs marchés domestiques et se sont tournés vers les pays émergents pour trouver de nouvelles opportunités de marché. Les entreprises dans certaines économies en développement ont trouvé un avantage en exportant des produits qui sont trop chers pour les locaux mais considérés comme bon marché pour les pays développés.


Concurrence mondiale
Les entreprises sont sur un terrain de jeu international qu'elles le veulent ou non.





Le commerce électronique

Avec l'augmentation de l'utilisation d'Internet et du E-commerce (commerce électronique), si une entreprise opère en ligne, elle devient une entreprise internationale. Etant donné le nombre d'internautes augmentant chaque jour, ce marché est constamment en croissance. Les consommateurs peuvent venir de n'importe où. Selon le livre “Global Marketing Management”, le commerce électronique business-to-business (entre entreprises) est plus large, augmente plus rapidement et a moins de barrières concernant la distribution géographique que même le commerce électronique business-to-consumer (B2C). Le e-commerce ne nécessite pas d'une devanture de boutique solide.


Développement international de l'entreprise

Il est possible d’envisager l’internationalisation du marché grâce au cycle de vie. Processus séquentiel de croissance et d’internationalisation. Dans le cadre de l’approche séquentielle, être fort sur le marché domestique est une condition préalable pour exporter. Pour se développer, l’entreprise passe du marché local au marché mondial. L’internationalisation fait partie du processus naturel de croissance de l’entreprise. Le cycle de vie internationale développé à partir du cycle de vie du produit comporte 4 phases :


- exportation à partir du pays d’origine
La production est lancée sur le marché domestique car l’entreprise doit s’appuyer sur une communication intense avec le marché. Cette étape correspond au lancement et une partie de la croissance dans le cycle de vie du produit.


-les débuts de la production étrangère
Les marchés importateurs connaissent une croissance rapide, l’entreprise innovatrice ouvre des marchés et transforme des potentiels de marché en demande effective. A mesure qu’elles se familiarisent avec le produit vendu sur le territoire, certaines productions étrangères commencent à les produire elles-mêmes. Cette phase correspond à la fin de la croissance et le début de la maturité du produit.

-les suiveurs exportent
L’attaque des marchés étrangers par l’entreprise innovatrice et le succès international du produit suscite la réaction de la concurrence. Les fabricants étrangers qui continuent à accroître la production nationale réalisent des gains de productivité et commencent à exporter. Elles rentrent en concurrence. Phase de maturité.


- le pays d’origine importe
Le volume croissant de la production étrangère, les avantages de coûts de certains pays imitateurs leur permettent d’attaquer directement le pays où le produit est né. A ce moment, le pays d’origine devient importateur du produit qu’il a contribué à lancer.


Principales stratégies de marketing international

Stratégie de standardisation
C'est adopter la même politique marketing sur les marchés étrangers.

Cette stratégie est fondée sur l'hypothèse que les besoins des consommateurs de différents pays ont tendance à s'homogénéiser. Elle repose sur l'existence de segments homogènes à l'échelle internationale qui permettent à l'entreprise d'adopter la même politique marketing sur différents marchés géographiques.

Au niveau des avantages, elle permet de réduire les coûts de production et de commercialisation, c'est une stratégie facile à mettre en place, elle permet de véhiculer une image uniforme de l'entreprise à l'échelle mondiale. Au niveau des inconvénients, elle ne prend pas en considérations les spécificités des marchés locaux et par conséquent il y a un fort risque de ne pas pouvoir satisfaire correctement les besoins des consommateurs.

On retrouve cette stratégie dans le secteur du luxe, des hautes technologies ou encore des produits qui bénéficient des effets de l'image du pays d'origine.


Stratégie d'adaptation
Cette stratégie est centrée sur les spécificités des marchés locaux. Elle met l'accent sur les différences entre les consommateurs plutôt que sur leurs similitudes.

L'avantage de cette stratégie, c'est qu'elle permet de mieux répondre aux besoins des consommateurs de différents pays. Par contre, il y a un inconvénient majeur, elle engendre des coûts supplémentaires qui peuvent être considérables.

Cette stratégie d'adaptation est appliquée quand une entreprise opère sur un nombre limité de marchés. C'est le cas des entreprises de taille moyenne PME/PMI qui interviennent sur deux ou trois marchés géographiques où la réglementation locale impose une adaptation des actions marketing. Dans certains cas, cette adaptation peut être obligatoire, normes techniques par exemple, ou alors l'adaptation peut constituer un choix.

Stratégie de standardisation adaptée ou marketing glocal
C'est standardiser les actions marketing. Elle combine les avantages d'une politique de standardisation et d'une politique d'adaptation elle permet ainsi de répondre aux exigences des marchés locaux tout en limitant les surcoûts liés à une politique d'adaptation.

Cette stratégie est courante dans le secteur cosmétique, textile, elle permet aux acteurs de rester compétitifs tout en satisfaisant les besoins