Le marketing (appelé aussi par le néologisme mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes et motivation des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs, notamment la pérennité et la croissance de ses activités permettant ainsi financièrement la rentabilisation des capitaux investis.

Les études de marché permettent de recueillir des informations permettant de mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, reglementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.

Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing, cependant toutes reposent sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, préconisations.

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie forment un triangle en interrelation. La validité théorique des concepts utilisés importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme.

Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires, et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.

Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui régulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études.

Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'échantillonnage doit être étroitement surveillée, en effet, la population adepte d'internet n'est pas représentative dans de nombreuses études.

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing.

Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

sa création (étude de marché, design, R&D),
sa fabrication (processus, contrôle qualité),
sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de satisfaction, marge dégagée, prix final),

Ainsi, il peut chercher à prévoir sa durée de vie.

En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.

Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations. Cependant, dans l'idée de pouvoir orienter la décision, il est souvent préférable d'avoir en tête cette distinction et de l'utiliser en pratique.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si toutes les décisions ne sont pas pratiquement toujours prises à ce niveau). C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise.

Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque segment du marketing mix n'est pas défini de manière stricte et peut donc à priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Ces quatre P qu'on appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel) ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

Le produit (product)
Le prix (price)
La distribution (place)
La communication (promotion)
On ajoute parfois un cinquième P, le packaging (« emballage »). (Généralement, celui-ci est considéré comme une composante du produit.) Toutefois cela ne concerne que les produits physiques, et non pas les services qui représentent désormais la majorité des échanges commerciaux et donc des actions marketing.

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C (autre segmentation pouvant aussi rendre l'analyse exhaustive) :

Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

La distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif.

Il est possible de distinguer différentes formes de distribution

Producteur
Courtier
Grossiste ou centrale d'achat
Semi-grossiste
Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées, Grands Magasins)
VPC - Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.)
Franchise
FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller au contact des clients


Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit

Réseau : circuit et individus l'animant



La communication représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter .exemples: publicité ,promotion des ventes , sponsoring ...etc

Communication mass-média :
TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion

Communication hors média :
PLV (Publicité sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de Marketing Direct,Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias, Organisation d'événementiels (lancement de produit/service), Tirer profit d'un événement culturel, Promotion des ventes (On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...)

Forces de ventes :
Information directe via les commerciaux en visites chez les clients

La plupart des marchés - étrangers ou domestiques - étant hétérogènes, l'entreprise peut rarement proposer avec succès un produit unique à l'ensemble des acheteurs qui constituent un marché étranger (sauf peut-être dans le cas des biens industriels).

La segmentation consiste à découper la population totale du marché en sous-groupes distincts, relativement homogènes appelés segments et ensuite à les analyser et à mesurer leur évolution. Chacun de ces sous-groupes correspond à une typologie de consommateurs différents qui répondront de façon hétérogène aux stratégies marketing (les consommateurs au sein de chaque segment ont eux un comportement homogène). Ce faisant, la segmentation permet de mieux communiquer avec les consommateurs ciblés et conditionne le succès ou l'échec des actions mises en oeuvre.

Généralement, les PME, par manque de savoir-faire marketing, ont tendance à ne pas segmenter leurs marchés étrangers. Cependant, il faut promouvoir auprès d'elles cette démarche pour éviter qu'elles se projettent sur les marchés étrangers de la même manière que sur le marché domestique.

Pour segmenter les marchés étrangers, l'entreprise suivra une démarche cohérente et méthodique et appliquera les mêmes techniques que celles employées sur le marché domestique. La segmentation se fera à l'appui des informations collectées lors de l'étude du marché.

Une question importante pour l'exportateur est de savoir s'il doit reprendre les mêmes variables de segmentation (exemple : âge, sexe, ...) et les mêmes valeurs respectives pour ces variables, sur les marchés étrangers. Certains facteurs favorisent l'utilisation des mêmes variables et des mêmes valeurs. Parmi ces facteurs, citons par exemple :

l'homogénéité croissante de la demande pour certains produits. Les produits emblématiques (exemple : le jeans des Etats-Unis, la mode et les parfums français, chambres d'hôtel de chaînes mondiales,...) sont universellement reconnus et véhiculent des images fortes et fédératrices. Il en va de même pour les produits de luxe qui peuvent être exportés sans modification sur les marchés étrangers car les consommateurs étrangers recherchent en général le produit d'origine. Il existe également des produits alimentaires universels et sans racines culturelles qui s'adressent à des consommateurs internationaux (exemples : barres chocolatées, boissons gazeuses). Pour tous ces produits qui possèdent des attributs d'universalité, les critères de segmentation auront tendance à dépasser les frontières ;

l'homogénéité de l'offre pour certains types de produits (exemple : voiture) impose des critères de segmentation identiques à travers les marchés (même si le poids des segments peut varier selon les pays). Cette situation peut résulter par exemple des particularités technologiques liées à un produit, des normes communes acceptées par plusieurs fabricants, des réglementations techniques et fiscales uniformes, ...

A l'opposé, d'autres facteurs demandent l'élaboration de nouvelles clés de segmentation pour les marchés étrangers car il n'y a pas d'adéquation entre les variables utilisées sur le marché domestique et les caractéristiques du marché étranger visé.

Les variables de segmentation d'un marché sur lesquelles l'entreprise peut se baser sont multiples :

les caractéristiques démographiques et culturelles (âge, sexe, religion, nationalité, langue, taille, poids, origine ethnique, religion ...). Par exemple, sur base de la langue, il est possible de distinguer les segments suivants en Belgique : les francophones, les néerlandophones et les germanophones. Sur base ethnique, il est possible de segmenter les Etats-Unis en différents segments : hispaniques, afro-américains, italiens, ... ;

les caractéristiques socio-économiques (catégories socioprofessionnelles, nombre de personnes au foyer, niveau de revenus, niveau d'instruction ...) ;
les caractéristiques psychographiques (personnalité, style de vie, ...) ;

les caractéristiques comportementales (modèles de consommation et d'utilisation, niveau de fidélité, recherche des avantages, volume moyen d'achat, taux d'usage, ...) ;

les caractéristiques géographiques (pays, régions, villes, type d'habitat, climat).



Il existe différentes méthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils statistiques divers (exemple : analyses canonique, factorielle, de régression, discriminante, conjointe, ...). En voici quelques exemples :

la segmentation par avantages recherchés. Cette méthode consiste à regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport à un produit donné et des attributs du produit qu'ils jugent les plus importants ;

la segmentation descriptive. Cette méthode vise à établir des liens entre des variables expliquées (par exemple, le niveau de consommation d'un produit) et des variables explicatives (ex. : revenus, niveau d'éducation, habitat, ...), essentiellement géographiques, démographiques, socioéconomiques et comportementales ;

la segmentation par les socio-styles vise à découper une population en catégories d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat différents, sans faire référence à un produit en particulier. Les catégories sont définies par des critères liés aux styles de vie (activités, centres d'intérêts, opinions, mentalités, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits de personnalité, ...). La société Whirlpool, par exemple, a effectué une segmentation par socio-styles des consommatrices européennes qui a abouti à la constitution de 5 groupes de consommatrices : les superwomen, les expérimentales, les mamans confiture, les anti-surgelés, les décontractées. A chacun des ces groupes correspond une politique marketing et un positionnement différents.

Après avoir segmenté le marché étranger, l'entreprise a deux alternatives :

se concentrer uniquement sur l'un de ces segments ;

viser plusieurs segments identifiés en appliquant un marketing différencié sur chacun d'eux.

La segmentation permet de développer une approche commerciale spécifique à chacun d'eux en fonction de leurs besoins, attentes, motivations et comportements propres.

Ce document provient du site Eur-export - Centre de Recherche PME et d'Entrepreneuriat de l'Université de Liège et London Business School - http://www.eur-export.com ».

La segmentation


Mots clés

Segmentation, segment, Socio-styles, marketing ethnique, Stratégie différenciée, stratégie indifférenciée, stratégie concentrée, critères de segmentation, contre segmentation

Définition: Découper le marché en sous ensembles selon des comportements homogènes

Intérêts de la segmentation: Opportunités, efficacité et meilleur rentabilité.

Les critères de la segmentation: Ex géographiques ou sociodémographiques, mais encore, statut de l'acheteur, lieu d'achat, moment de l'achat, fréquence de l'achat, style de vie.

La validité des critères: Pertinent, quantifiable, accessible

Particularité de la segmentation internationale:

-Europe et socio-styles, et socio-mentalités
Classement par typologie; Ex la "Maman confiture"

-La segmentation ethnique
définition: segment s'appuyant sur l'homogénéité d'une souche ethnique de consommateurs pour leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles.

Les différentes stratégies

- Les stratégies différenciées ( chaque produit est adapté à son segment segment)
- Les stratégies indifférentiées ( Coca Cola avant les produits plus ciblés )
- Les stratégies concentrées ( généralement sur un segment)

- La contre segmentation: Négliger les segments pour réduire les coûts... et réduire les prix. Proposer à grande échelle le même produit pour faire ce que l'on appelle des économies d'échelle. Se rappeler l'exemple de la Logan...

Définition: Trouver des clients potentiels
Le client potentiel devient prospect, lorsqu'il est contacté et que l'on a ses coordonnées, il devient client à son premier achat...

Qualités essentielles: la méthododlogie, le contact

Mots clés
Prospection, prospects, produit, positionnement
Les enjeux strtégiques, commerciaux et financiers de la prospection
La prospection passive, active et offensive.
Le budget de prospection

La zone de prospection?
la durée de la prospection?
La méthode de prospection?
Combien de prospects contacter?

L'organisaion de la prospection dans le temps
- Avant la prospection
- Pendant la prospection
- le suivi de la prospection

L'organisation de la prospection et son financement
- le budget de prospection
- L'assurance Coface

La collecte des informations
- Les ressources internes et les ressources externes
- la communication avec les prospects
- Le téléphone et le publipostage

Un lien qui peut être intéressant:

http://www.opodo.fr/vols/billet-avion/?CMP=fr-gg-fl-0031585

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Les alliances françaises sont en général un lieu privilégié de la sociabilité des expatriés français à l'étranger, un bon moyen donc pour un nouvel arrivant de se faire des connaissances.

Le réseau de l’Alliance française comprend :

l’école internationale de langue française de Paris,
des comités situés dans les villes de province en France, qui accueillent des étudiants étrangers,
plus de 1 071 comités installés dans 133 pays (qui n’ont pas tous d’activité régulière d’enseignement). Voir par exemple l'alliance française de Manchester ci-dessous.
Environ 440 000 étudiants apprennent le français dans les centres de l’Alliance française.

Les Alliances installées dans les pays étrangers sont généralement nées d’initiatives locales et sont très intégrées dans la vie des pays. Régies par le droit local (le plus souvent sous une forme associative), elles sont indépendantes de l’Alliance française de Paris, tant statutairement que financièrement, et fonctionnent vis-à-vis du siège parisien comme des franchises. L’Alliance française de Paris est propriétaire de la marque « Alliance française » et accorde le droit de l’utiliser après examen des statuts et des objectifs annoncés. Il n’y a pas de relations financières entre le siège et les Alliances installées à l’étranger qui doivent pourvoir elles-mêmes à leur financement. Ainsi à New York, le French Institute Alliance Française recourt au mécénat tel qu’il est pratiqué aux États-Unis.

Le ministère français des Affaires étrangères a depuis 2001 une politique de signature de conventions-cadres de coopération entre les Alliances françaises et les services de coopération et d’action culturelle des ambassades, qui peuvent aller jusqu’à confier la gestion de l’action culturelle à l’Alliance française locale. Ces conventions peuvent prévoir des subventions publiques et la mise à disposition de personnels français détachés pour des fonctions de direction. Seuls les plus grandes antennes, soit environ 20% des implantations[1].

Ce mode de financement par des associations autonomes le distingue d'organismes étrangers équivalents tels que le British Council, le Goethe-Institut allemand ou l'Institut Cervantes espagnol.

Extrait d'un article de Wikipédia

Annuaire du réseau mondial

http://www.alliancefr.org/annuaire-af/

Annuaire des Missions Economiques à l'Etranger:


http://www.missioneco.org/annuaire/public/bureaux.cfm


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LES RELAIS INSTITUTIONNELS EN APPUI A VOTRE DEMARCHE COMMERCIALE



Coordonnées de la DGTPE
139, rue de Bercy
75572 PARIS CEDEX
Tél : 01.40.04.04.04
Le Ministère de l'Economie des Finances et del'Emploi
La Direction générale du Trésor et de la politique économique - DGTPE - Ministère de l'Economie et des Finances prépare et met en oeuvre la politique du gouvernement en matière de commerce extérieur. Elle informe les entreprises françaises, les guide et soutient leurs initiatives. La Direction coordonne le système d'assurance-crédit et le financement des exportations françaises.

Coordonnées d'UBIFRANCE
77 Boulevard Saint-Jacques
75998 Paris cedex 14
Tél : 0 810 817 817 (prix d'un appel local)
UBIFRANCE a pour mission de favoriser les échanges extérieurs et l'expansion économique de la France sur les marchés étrangers. Sa vocation est d'informer les entreprises à tous les stades de leur démarche internationale en leur fournissant un éventail de prestations complémentaires, s'appuyant sur de la documentation produite notamment par les Missions Economiques

Coordonnées du CFME-ACTIM
14, avenue d'Eylau
75116 PARIS
Tél : 01.44.34.50.00
Le Comité Français des Manifestations Economiques à l'Etranger et L'Agence pour la Coopération Technique, Industrielle et Economique (CFME-ACTIM) ont pour mission de promouvoir le savoir-faire et les technologies français, de favoriser les rencontres avec les décideurs économiques et administratifs étrangers et de faire connaître les produits français grâce à la presse technique internationale. Ils permettent notamment aux entreprises de bénéficier d'un ou de plusieurs Coopérants du Service National en Entreprises (CSNE) et s'occupent de l'organisation des expositions et des salons à l'étranger.

Coordonnées de La Documentation Française
29-31, Quai Voltaire
75007 PARIS
Tél : 01.40.15.70.00
Fax : 01.40.15.72.30
La Documentation Française a également une mission d'information et produit un fond documentaire important (livres et périodiques), sur des thèmes généraux.

Centre d'accueil et d'informations des Français à l'étranger (ACIFE)
Ministère des Affaires Etrangères - ouvert du lundi au vendredi
34, rue La Pérouse
75116 PARIS
Tél : 01 40 66 60 79 et 01 40 66 69 20



Les missions économiques à l'étranger:
http://www.missioneco.org/Cotedivoire/documents_new.asp?V=5_HTML_34


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Location de voitures

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