immeuble à Genèvre


L'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) ou World Intellectual Property Organization (WIPO),

est une institution spécialisée des Nations unies. Sa mission officielle est de stimuler la créativité et le développement économique en promouvant un système international de propriété intellectuelle, notamment en favorisant la coopération entre les états. Son siège est situé à Genève en Suisse.
Son directeur général depuis 1997 est M. Kamil Idris (soudanais), qui effectue son second mandat d'une durée de 6 ans. Elle emploie 850 fonctionnaires dans plus de 85 pays.


Histoire

Ses prédécesseurs étaient les Bureaux internationaux Réunis pour la Propriété Intellectuelle (BIRPI, fondés en 1893), alors chargés d'administrer la convention de Berne sur la protection des travaux littéraires et artistiques, qui répondaient au besoin des entrepreneurs de s'assurer l'exclusivité de leurs découvertes et inventions à l'étranger. L'OMPI a été créée en 1967 par la signature à Stockholm d'une convention par ses Etats membres. Ils étaient à l'origine au nombre de 51, dont l'Allemagne, les États-Unis, l'Union soviétique (la Fédération de Russie a depuis renouvelé cet engagement), le Royaume-Uni et la Suisse, mais pas la France (qui les rejoindra seulement en 1974, lorsque l'OMPI deviendra partie intégrante de l'ONU).

Ils sont 184 depuis l'adhésion du Monténégro, le 4 décembre 2006.


Fonctionnement

Toutes décisions régissant la stratégie et les activités de l'OMPI sont prises par les états membres. Son secrétariat coordonne les réunions de leurs organes tout au long de l'année. On y trouve une assemblée générale (dans laquelle tous les pays ont une influence égale car les prises de décision visent un consensus et chacun n'a qu'un seul vote), un comité de coordination, et de nombreux comités d'experts permanents, consacrés à des sujets variés. Ces organes peuvent créer des groupes de travail chargés d'examiner des questions particulières. Contrairement à d'autres organismes de l'ONU, l'OMPI est autonome financièrement et dispose d'un budget relativement important puisqu'elle perçoit plus de 300 millions d'euros par an en taxes sur l'enregistrement de brevets, de marques commerciales, de dessins et de livres.


Critiques

L'OMPI est critiquée pour son interventionnisme dans les lois nationales, son lobbying auprès de certaines institutions (notamment l'État fédéral des États-Unis lors du vote de la loi DMCA, jugée liberticide) et sa volonté de durcir les lois sur la propriété intellectuelle.

Comme d'autres organisations internationales (FMI, OMC), l'OMPI rencontre l'opposition des alter-mondialistes. Elle est aussi accusée d'être partiale, se préoccupant plus des grandes industries de la propriété intellectuelle que des entreprises liées au logiciel libre. On lui aussi reproche parfois son fonctionnement ralenti par les pressions de groupes de lobbying opposés et sa gestion partielle par le biais du Centre d'arbitrage et de médiation de la contestation des noms de domaines (charge confiée à l'ICANN)


Wikipédia

Les relations interentreprises

thonon74 | 14 Mai, 2006 13:50

Les techniques juridiques de coopération

La concurrence

La propriété industrielle



I/ Les techniques juridiques de coopération

Les entreprises passent des accords pour des activités de recherche, de production, de commercialisation sans que leur indépendance économique et juridique soit remise en cause. Ces accords interentreprises peuvent prendre plusieurs formes.

Les formes contractuelles

L'entreprise a le choix entre faire (produire) ou faire faire (impartition). Les techniques d'impartition sont de plusieurs natures :

La sous-traitance
la franchise
la concession
Les formes institutionnelles

Le GIE (groupement d'interet économique) est un groupement de personnes dans le but de développer l'activité de ses membres. Au niveau européen il existe le GIEE (GIE Européen)
Plusieurs entreprises peuvent égalemement créer une filiale commune ou co-entreprise (joint-venture)

II/ La concurrence

La concurrence constitue un des socles de l'economie capitaliste. Elle repose sur la liberté du commerce et de l'industrie ainsi que sur la liberté d'entreprendre.

Toute personne a le droit d'exercer la profession, le métier, le commerce de son choix. Il existe quelques restrictions d'ordre public. Dans le domaine de la concurrence, le texte de référence est l'ordonnance du 1er décembre 1986.

La concurrence déloyale

Elle est constituée de l'ensemble des procédés concurrentiels malhonnêtes et contraire à la loi et aux usages résultant d'une faute intentionnelle ou non et pouvant porter préjudice aux concurrents.
Elle se caractérise par le dénigrement d'un concurrent, la confusion, le parasitisme, la désorganisation interne.
La concurrence déloyale est sanctionnée. Une victime de concurrence déloyale peut intenter une action en concurrence déloyale et obtenir la fin des agissements fautifs ainsi que des dommages et interets

Les ententes et abus de position dominante

Les ententes qui ont pour effet de limiter de façon concertée la concurrence sont interdites. On peut retenir les accords qui ont pour objet de limiter l'accès à un marché, à faire obstacle à la fixation d'un prix qui résulterait du jeu normal de marché ou de répartir les parts de marché.
Sont également réprimés les abus de position dominante ou l'état de dépendance économique. L'article 8 de l'ordonnance interdit à une entreprise de tirer abusivement profit de sa position dominante ou de la dépendance économique de l'autre partie, client ou fournisseur.
Les prix abusivement bas par rapport aux couts de production et de commercialisation sont interdits si elles ont pour but de limiter la concurrence.
Autres pratiques illicites

Les prix imposés par un fabricant ou un grossiste à leurs revendeurs. Le prix conseillé est autorisé

La vente à perte, vente d'un produit à un prix inférieur à son cout d'achat
Les pratiques discriminatoires comme les clauses limitatives de concurrence, le refus de vente entre professionnels, des conditions non équivalentes

Les organes de controle

En France, le conseil de la concurrence est chargé de faire respecter les règles de concurrence et de sanctionner les pratiques anticoncurrentielles. La procédure peut s'engager à l'initiative du ministre de l'économie, de la victime. Il sanctionne les entreprises coupables par des amendes, l'interdiction de la poursuite des pratiques illicites. Il a un role consultatif pour les opérations de concentration.
En Europe, la commission européenne sanctionne les pratiques anticoncurrentielles et controle les opérations de concentration importante.

III/ La propriété industrielle

La propriété industrielle concerne les créations relatives au commerce et à l'industrie. Elle permet d'assurer un monopole d'exploitation qui est la reconnaissance au titulaire d'un droit de propriété industrielle.

Les différents monopoles d'exploitation

Le brevet d'invention est un titre remis par l'INPI (Institut Nationale de la Propriété Industrielle) qui donne à l'auteur d'une invention un monopole d'exploitation de 10 ans renouvelable une fois. Il protège son titulaire contre les usurpations.

Les dessins et modèles qui sont des formes, des traits, des couleurs et graphisme qui présentent un caractère de nouveauté et d'originalité. La protection dure 25 ans et est renouvelable une fois.

La marque est un signe distinctif apposé sur les produits. Elle permet l'identification et la distinction. La durée de la protection est de 10 ans renouvelable indéfiniment.
L'action en contrefaçon et l'action en concurrence déloyale

La contrefaçon est la reproduction frauduleuse d'une oeuvre protégée (brevet d'invention, dessins et modèles, marque). L'action en contrefaçon est l'action en justice du titulaire d'un droit de propriété industrielle victime de la contrefaçon à l'encontre du contrefacteur pour obtenir réparation. Les sanctions peuvent être civiles et pénales.

La concurrence déloyale est un ensemble de procédés concurrentiels malhonnêtes qui porte un préjudice aux concurrents. L'action en concurrence déloyale consiste pour les victimes à intenter une action civile fondée sur l'article 1382 du Code civil qui dispose que "tout fait quelconque de l'homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer"

Filiale


Définition

Une filiale commerciale, encore appelée filiale de distribution est une société de nationalité locale, indépendante juridiquement de la maison-mère et contrôlée majoritairement par celle-ci.

La filiale agit en son nom propre et à ses propres risques. Cependant, même si elle est autonome du point de vue de la gestion quotidienne, elle reste fortement dépendante de la maison-mère au niveau stratégique - notamment au niveau des investissements et de la définition de la politique commerciale - dont elle doit se conformer aux objectifs. En fait, le degré d'autonomie dont jouit la filiale dépend dans une large mesure de la politique d'adaptation ou de standardisation de la stratégie marketing de l'entreprise exportatrice.

C'est le mode de pénétration le plus complet d'un marché étranger qui permet à l'entreprise exportatrice d'établir une présence locale permanente, tout comme le bureau de représentation et la succursale. Elle dispose cependant de plus d'autonomie et a plus de responsabilités que ces deux formes d'implantation.

La création d'une filiale peut s'effectuer par la création d'une société ex nihilo, par le rachat d'une société existante (celle de l'agent ou de l'importateur local, par exemple), ou encore par la création d'une société en partenariat avec d'autres entreprises.

Une filiale qui n'est pas détenue à 100% par l'entreprise exportatrice mais qui est co-propriété d'un ensemble de partenaires extérieurs, est une joint-venture.



Fonctionnement

En plus des fonctions assumées par le bureau de représentation et de la succursale, la filiale remplit les fonctions suivantes :

la filiale achète ferme les produits de l'entreprise exportatrice et ensuite les revend. Elle s'assimile donc à ce niveau à un importateur-distributeur ;
elle participe à la définition de la politique commerciale (choix et adaptations du produit, fixation des prix, ...) en respectant les objectifs stratégiques globaux et commerciaux établis par la maison-mère ;
elle met en oeuvre des actions commerciales (prospection, enregistrement des commandes, service après-vente, ...), logistiques (acheminement, stockage et distribution des produits) et administratives (dédouanement, facturation, recouvrement des créances) grâce, notamment, à une force de vente qui lui est propre et qui est généralement recrutée sur place.



Avantages

Les avantages liés à ce mode de pénétration sont les suivants :

la connaissance du marché est très bonne grâce à une présence locale permanente sur le marché, pour autant cependant que la filiale dispose d'une autonomie suffisante pour s'adapter aux conditions locales ;
le contrôle de la politique de commercialisation est très bon malgré que la filiale soit une entité autonome ;
la filiale ayant la nationalité du pays étranger, les produits de l'entreprise exportatrice sont considérés comme des produits nationaux et les clients et partenaires potentiels se sentent rassurés sur la pérennité de l'entreprise sur le marché. Sa crédibilité s'en trouve renforcée ;
elle permet de simplifier et de rentabiliser les opérations logistiques, administratives, commerciales et financières. L'entreprise peut dégager des économies d'échelle sur les frais de distribution physique en rationalisant le transport et le stockage et, ce faisant, diminuer les coûts logistiques et de commercialisation. Par ailleurs, le service à la clientèle ainsi que le suivi des recouvrements des factures sont simplifiés ;
l'entreprise exportatrice n'est responsable des engagements de la filiale qu'à concurrence du capital qu'elle a souscrit dans cette filiale. Elle n'est pas automatiquement engagée à 100% - comme avec la succursale - par les actes de sa filiale. On notera toutefois que par le biais des cautions, souvent exigées de la maison-mère, les engagements peuvent aller au-delà du capital initial ;
elle permet parfois à l'entreprise de contourner certaines barrières administratives en facturant avec un numéro de TVA local, par exemple.


Inconvénients

Les inconvénients majeurs que présente la filiale sont les suivants :

l'investissement de départ et les coûts fixes d'implantation sont élevés ;
la formule suppose un engagement à moyen terme qui implique un risque plus élevé, notamment d'ordre politique ou commercial lorsque les conditions de concurrence se modifient ;
elle exige des formalités de création assez importantes (capital minimum, actes de création, ...) ;
l'entreprise exportatrice doit se conformer à la législation locale (comptabilité, fiscalité, droit du travail, code des investissements, ...), ce qui implique des compétences importantes dans ce domaine ;
le contrôle financier d'une filiale est plus difficile qu'avec d'autres formes d'implantation.


Quand opter pour la filiale commerciale ?

Une entreprise exportatrice ne peut envisager la création d'une filiale que lorsque elle a déjà une bonne expérience à l'international ainsi que sur le marché en particulier. Par ailleurs, elle doit disposer d'un personnel qualifié et disponible à l'export pour encadrer l'activité de la succursale. De plus, les perspectives de ventes et de parts de marché doivent être bonnes et le risque pays suffisamment faible afin de justifier et rentabiliser le coût de cette structure.

Cette solution sera également à privilégier lorsque les conditions du marché sont telles que l'entreprise doit apporter des adaptations majeures à sa politique commerciale (produits, marques, communication, ...) dont elle souhaite par ailleurs conserver la maîtrise ou lorsque elle veut rationaliser les opérations de logistique.

La création d'une filiale peut constituer un passage obligé dans certains marchés qui la rendent obligatoire !

Soulignons enfin la problématique des prix de transfert vers la filiale. Ceux-ci sont souvent sous la loupe des administrations fiscales de manière à vérifier qu'ils ne contribuent pas à une fuite de la base taxable par l'octroi de prix trop généreux à la filiale en question.

Le bureau de représentation et la succursale


Il faut bien faire la différence entre la succursale (bureau de représentation) et la filiale
La différence essentielle est que la filiale a une personnalité juridique et fiscale propre.


Définition

Le bureau de représentation et la succursale sont des formes d'implantation directe (antenne commerciale, bureau de liaison, ...) de l'entreprise exportatrice sur un marché étranger qui ne disposent pas de personnalité juridique et fiscale propre, au contraire de la filiale.

Ce sont, en quelque sorte, de simples "extensions", des services annexes et décentralisés de l'entreprise exportatrice, généralement associés à une autre forme d'implantation, qui permettent d'assurer une présence permanente ou temporaire sur le marché.



Fonctionnement

Les fonctions qui incombent généralement au bureau de représentation sont la représentation auprès des clients potentiels et des pouvoirs publics locaux, la prospection, la vente ainsi que la coordination d'un réseau d'agents éventuel. Très exceptionnellement, le bureau de représentation gère les fonctions administratives, logistiques ou financières.

Les fonctions d'une succursale sont généralement les mêmes que celles d'une filiale. Elles sont à la fois commerciales et logistiques et destinées à assister une structure de vente existante :
la prospection ;
la gestion des actions opérationnelles (promotion, communication, distribution) ;
la prise de commandes et éventuellement la vente ;
le suivi des ventes (facturation, livraison, recouvrement des factures, ...) ;
l'information sur le marché ;
...
Ce qui la distingue de la filiale est qu'elle n'a aucune personnalité juridique et est donc complètement dépendante de l'entreprise exportatrice qui est seule responsable.



Avantages

Les avantages liés à l'implantation d'un bureau de représentation ou d'une succursale dans le marché étranger sont les suivants :
l'entreprise conserve la maîtrise totale de sa politique commerciale ;
l'entreprise récupère l'intégralité des bénéfices ;
l'entreprise a une meilleure connaissance du marché et des besoins des clients. Par ce biais, l'entreprise peut par exemple, plus facilement mener ou coordonner des études de marché ;
elles permettent une présence directe sur le marché ce qui contribue à crédibiliser la volonté de l'entreprise de s'installer durablement dans le pays, de « nationaliser » ses produits (dans une moindre mesure que la filiale, cependant) et à instaurer un climat de confiance qui facilite la communication avec les autorités locales ainsi qu'avec les clients, qui se sentent rassurés ;
les coûts de création sont limités par rapport à ceux de la filiale ;
la succursale peut être d'une grande aide dans la définition de la politique commerciale - grâce à la remontée d'informations - et surtout dans sa mise en oeuvre. Le service après-vente, le stockage, le transport, l'encaissement des créances, etc. s'en trouvent facilités ;
ces solutions permettent parfois à l'entreprise de contourner certaines barrières administratives en facturant avec un numéro de TVA local, par exemple.



Inconvénients

L'inconvénient majeur lié à la création d'un bureau de représentation ou d'une succursale réside dans le niveau assez élevé de formalités administratives à accomplir - dans une moindre mesure néanmoins que dans le cas de la création d'une filiale. En effet, la création d'un bureau et d'une succursale, en tant qu'investissements étrangers, est généralement soumise à une autorisation des pouvoirs publics ainsi qu'à d'autres opérations telles que la déclaration d'ouverture, l'inscription au registre de commerce, ...

De plus, ces deux formes d'implantation ne disposant pas de personnalités juridique, fiscale et commerciale propres, l'entreprise exportatrice assume l'intégralité du risque commercial ainsi que la responsabilité de tous les actes qu'elles posent dans le marché visé.

Enfin, l'établissement de ces deux structures suppose un investissement financier assez lourd. Qui plus est, le risque de double imposition est plus élevé que dans le cas de la filiale.



Quand opter pour ces solutions ?

L'établissement d'un bureau de vente ou d'une succursale ne pourra s'envisager que pour :
une entreprise disposant d'une expérience certaine à l'international ainsi que sur le marché en particulier ;
une entreprise disposant d'un personnel qualifié et disponible à l'export pour encadrer l'activité de ces antennes ;
des marchés susceptibles d'offrir un potentiel de ventes important et constant afin de justifier le coût de ces structures.


Ces solutions seront également à privilégier lorsque les conditions du marché sont telles que l'entreprise doit apporter des adaptations majeures à sa politique commerciale (produits, marques, communication, ...) dont elle souhaite par ailleurs conserver la maîtrise.

La préférence d'un bureau ou d'une succursale à une filiale pour une entreprise voulant une implantation locale sera généralement motivée par des raisons juridiques et techniques (comptabilité, fiscalité, coût et responsabilité). Le bureau et la succursale sont des alternatives à la filiale dans les pays qui interdisent la création d'une société de nationalité locale par des étrangers ou qui imposent que les administrateurs de ces sociétés soient des nationaux (exemple : Japon).



L'AWEX octroit des avances récupérables sous conditions aux entreprises wallonnes souhaitant implanter un bureau de représentation individuel (toute entreprise) ou collectif (3 PME min) à l'étranger. Elle intervient également dans le cadre de portage de PME par des entreprises déjà établies à l'étranger.



© Centre de Recherche PME et d'Entrepreneuriat – 2002

Distribution (commerce)

Un article de Wikipédia, l'encyclopédie libre.


La distribution met un produit à disposition d'un intermédiaire ou un consommateur final.



Définition et enjeux

Définition

Un circuit de distribution est le trajet suivi entre intervenants de l'activité de distribution pour un bien ou un service qui fait passer un produits de son état de production à son état de consommation.

Un canal de distribution est constitué par une catégorie d'intermédiaires du même type.


Enjeux pour le producteur et le distributeur

La distribution peut permettre au producteur de :

transporter et répartir la production;

transformer un lot de production en lot de vente (assortir);

stocker les produits;

financer la vente (situation souvent inverse);

mettre à disposition du matériel (situation souvent inverse);

remonter l'information et assurer une publicité;



La distribution peut faire payer au producteur :

un droit de référencement (en fonction du merchandising réalisé par la distribution);
des délais de paiement importants;

des efforts de publicité (politique pull);

un budget versé en fonction de la progression des ventes (remise conditionnelle)
salariés payés par le producteur chez le distributeur (dans la limite du cadre légal en vigueur dans le pays ex:Délit de marchandage en droit du travail français)
la pratique du délotage (produits vendus en lots par producteurs séparés par distributeurs)

de plus la présence de marque de distributeur en prix d'appel est une rude concurrence;
En France, le rapport de force entre producteur et distributeur a vu naître des protections légales en faveur des producteurs :
En effet, le chiffre d'affaires d'un producteur chez un distributeur est en général 10 à 15 fois plus faible que celui d'un distributeur pour un producteur[1].


loi Doubin en 1989 : sanctionne les marques de distributeur qui imitent trop les marques de producteur.

loi Galland en 1996 : redéfinition du seuil de revente à perte (SRP) distinguant la marge avant de la marge arrière.


Choix du producteur ou du produit par le distributeur

L'intérêt du distributeur et du producteur est de garder si possible une bonne entente favorable au commerce. Cependant, il peut être utile au cours d'une négociation où la qualité de la relation (historique des commandes) compte aussi, d'utiliser des indicateurs.

La distribution pourra utiliser les indicateurs suivant pour son choix :

La marge brute : prix de vente - prix d'achat (ou marge sur coût variable)

Le taux de marque

Le coefficient multiplicateur : prix de vente / prix d'achat = 1/(1-taux de marque)

La vitesse de rotation des stocks (en jours) : 365 / (chiffre d'affaires de la période/valeur du stock moyen)

Le gain de trésorerie : si le délai de paiement>vitesse de rotation des stocks

Tous les avantages explicités ci-dessus en enjeux (droits de référencement...)

Un indicateur synthétique comme le taux de rentabilité du capital immobilisé=taux de marge nette * rotation des investissements

Choix du distributeur par le producteur

Choix stratégiques

Choix des objectifs du circuit L'objectif d'un circuit de distribution se détermine à partir du niveau de services souhaité par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché (choix, délai, crédit, livraison, installation, réparation...). Le choix des segments et celui des circuits sont étroitement liés. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes :

liées aux produits : durée de vie, volume, degré de standardisation, technicité, valeur...

liées aux caractéristiques des intermédiaires : tous les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le client...

légales : le refus de vente est interdit. Un producteur ne peut pas refuser a priori de livrer un intermédiaire qui a passé une commande. La pratique des conditions

discriminatoires de vente et des différences abusives de prix appliquées d'un client à l'autre est prohibée. Enfin, quelques circuits sont obligatoires pour certains biens (les produits pharmaceutiques, par exemple).

liées au habitudes et au comportement d'achat des consommateurs



Choix de nature du circuit

Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermédiaire. Le canal de distribution est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet, même si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses de développement, est quand même en plein essor.

- Vente directe: Fabricant >>> Consommateur

- Un niveau: Fabricant >>> Détaillant >>> Consommateur

- deux niveaux: Fabricant >>> Grossiste >>> Détaillant >>> Consommateur

- trois niveaux: Fabricant >>> Grossiste >>> Semi-Grossiste >>> Détaillant >>> Consommateur

Le nombre d'intermédiaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degré de couverture du marché visé par l'entreprise. On peut imaginer trois types de couverture :

la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente.

la distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.

la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et farder au produit une image de prestige.


Choix du mode de sollicitation des consommateurs : Stratégie "PUSH" ou stratégie "PULL"

La stratégie "PUSH" a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son réseau de distribution en offrant de bonnes conditions d'achat (remises, ristournes...) et/ou une assistance technique (merchandising par exemple)

la stratégie "PULL" vise à tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face à cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas référencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.

Une filiale est une entreprise dont le capital a été formé pour plus de sa moitié du capital par des apports d’une autre société dite société mère, qui en assure généralement la direction, l’administration et le contrôle par l’intermédiaire d’une ou plusieurs personnes, administrateurs ou gérants qu’elle a désignés. Elle constitue une entité morale distincte de la maison mère sur le plan juridique.

Définition

Une filiale commerciale, encore appelée filiale de distribution est une société de nationalité locale, indépendante juridiquement de la maison-mère et contrôlée majoritairement par celle-ci.

La filiale agit en son nom propre et à ses propres risques. Cependant, même si elle est autonome du point de vue de la gestion quotidienne, elle reste fortement dépendante de la maison-mère au niveau stratégique - notamment au niveau des investissements et de la définition de la politique commerciale - dont elle doit se conformer aux objectifs. En fait, le degré d'autonomie dont jouit la filiale dépend dans une large mesure de la politique d'adaptation ou de standardisation de la stratégie marketing de l'entreprise exportatrice.

C'est le mode de pénétration le plus complet d'un marché étranger qui permet à l'entreprise exportatrice d'établir une présence locale permanente, tout comme le bureau de représentation et la succursale. Elle dispose cependant de plus d'autonomie et a plus de responsabilités que ces deux formes d'implantation.

La création d'une filiale peut s'effectuer par la création d'une société ex nihilo, par le rachat d'une société existante (celle de l'agent ou de l'importateur local, par exemple), ou encore par la création d'une société en partenariat avec d'autres entreprises.

Une filiale qui n'est pas détenue à 100% par l'entreprise exportatrice mais qui est co-propriété d'un ensemble de partenaires extérieurs, est une joint-venture.



Fonctionnement

En plus des fonctions assumées par le bureau de représentation et de la succursale, la filiale remplit les fonctions suivantes :

la filiale achète ferme les produits de l'entreprise exportatrice et ensuite les revend. Elle s'assimile donc à ce niveau à un importateur-distributeur ;
elle participe à la définition de la politique commerciale (choix et adaptations du produit, fixation des prix, ...) en respectant les objectifs stratégiques globaux et commerciaux établis par la maison-mère ;
elle met en oeuvre des actions commerciales (prospection, enregistrement des commandes, service après-vente, ...), logistiques (acheminement, stockage et distribution des produits) et administratives (dédouanement, facturation, recouvrement des créances) grâce, notamment, à une force de vente qui lui est propre et qui est généralement recrutée sur place.



Avantages

Les avantages liés à ce mode de pénétration sont les suivants :

la connaissance du marché est très bonne grâce à une présence locale permanente sur le marché, pour autant cependant que la filiale dispose d'une autonomie suffisante pour s'adapter aux conditions locales ;
le contrôle de la politique de commercialisation est très bon malgré que la filiale soit une entité autonome ;
la filiale ayant la nationalité du pays étranger, les produits de l'entreprise exportatrice sont considérés comme des produits nationaux et les clients et partenaires potentiels se sentent rassurés sur la pérennité de l'entreprise sur le marché. Sa crédibilité s'en trouve renforcée ;
elle permet de simplifier et de rentabiliser les opérations logistiques, administratives, commerciales et financières. L'entreprise peut dégager des économies d'échelle sur les frais de distribution physique en rationalisant le transport et le stockage et, ce faisant, diminuer les coûts logistiques et de commercialisation. Par ailleurs, le service à la clientèle ainsi que le suivi des recouvrements des factures sont simplifiés ;
l'entreprise exportatrice n'est responsable des engagements de la filiale qu'à concurrence du capital qu'elle a souscrit dans cette filiale. Elle n'est pas automatiquement engagée à 100% - comme avec la succursale - par les actes de sa filiale. On notera toutefois que par le biais des cautions, souvent exigées de la maison-mère, les engagements peuvent aller au-delà du capital initial ;
elle permet parfois à l'entreprise de contourner certaines barrières administratives en facturant avec un numéro de TVA local, par exemple.


Inconvénients

Les inconvénients majeurs que présente la filiale sont les suivants :

l'investissement de départ et les coûts fixes d'implantation sont élevés ;
la formule suppose un engagement à moyen terme qui implique un risque plus élevé, notamment d'ordre politique ou commercial lorsque les conditions de concurrence se modifient ;
elle exige des formalités de création assez importantes (capital minimum, actes de création, ...) ;
l'entreprise exportatrice doit se conformer à la législation locale (comptabilité, fiscalité, droit du travail, code des investissements, ...), ce qui implique des compétences importantes dans ce domaine ;
le contrôle financier d'une filiale est plus difficile qu'avec d'autres formes d'implantation.


Quand opter pour la filiale commerciale ?

Une entreprise exportatrice ne peut envisager la création d'une filiale que lorsque elle a déjà une bonne expérience à l'international ainsi que sur le marché en particulier. Par ailleurs, elle doit disposer d'un personnel qualifié et disponible à l'export pour encadrer l'activité de la succursale. De plus, les perspectives de ventes et de parts de marché doivent être bonnes et le risque pays suffisamment faible afin de justifier et rentabiliser le coût de cette structure.

Cette solution sera également à privilégier lorsque les conditions du marché sont telles que l'entreprise doit apporter des adaptations majeures à sa politique commerciale (produits, marques, communication, ...) dont elle souhaite par ailleurs conserver la maîtrise ou lorsque elle veut rationaliser les opérations de logistique.

La création d'une filiale peut constituer un passage obligé dans certains marchés qui la rendent obligatoire !

Soulignons enfin la problématique des prix de transfert vers la filiale. Ceux-ci sont souvent sous la loupe des administrations fiscales de manière à vérifier qu'ils ne contribuent pas à une fuite de la base taxable par l'octroi de prix trop généreux à la filiale en question.


Centre de Recherche PME et d'Entrepreneuriat

Ce document provient du site Eur-export - Centre de Recherche PME et d'Entrepreneuriat de l'Université de Liège et London Business School - http://www.eur-export.com ».

CONTRAT DE CONCESSION REVENDEURS INDEPENDANTS



Droit commercial

Le contrat de concession est un contrat qui ne fait l'objet d'aucunes dispositions législatives. Il relève de la liberté contractuelle avec les limitations relevant du droit de la concurrence.

Contrat de concession

Le contrat de concession est un contrat de distribution ou le distributeur achète pour revendre. Le concessionnaire est un commerçant indépendant qui peut être soit une personne physique soit une personne morale.

Concession exclusive de vente

La concession exclusive de vente est un contrat cadre avec une clause d'approvisionnement exclusif et une clause de distribution exclusive, se traduisant ainsi par une exclusivité réciproque.

Concession internationale


Le concessionnaire est un commerçant qui achète pour revendre.


Dans la plupart des pays les contrats de concession commerciale ne sont pas soumis à une législation spécifique, à l'exception de la Belgique (loi du 27 juillet 1961 modifiée par la loi du 13 avril 1971)


Ce sont donc les clauses contractuelles qui fixeront les droits et obligations réciproques des parties.


Le concessionnaire dans le commerce international agit comme acheteur revendeur, mais aussi souvent comme importateurs.


La CCI a établi un Contrat modèle de concession commerciale.


lexinter.net

La démarche de diagnostic à l’externe :



Les infrastructures et la logistique

• Les voies d’accès et de transport (nombre, situation et état)-Disponibilité et coûts
des modes de transport-Les infrastructures de stockage -…
Les environnements naturels
• Le climat -La géographie -…
Cette approche du macro-environnement est fondamentale, notamment
quand le diagnostic est motivé par un développement à l’international afin de bien
comprendre les particularismes sur le marché visé.



La demande

• Profil de la demande : Qui sont les acheteurs, les consommateurs, les décideurs, les
prescripteurs et influenceurs - Quel est leur profil : sexe, âge, PCS, pouvoir d’achat,
niveau d’instruction, répartition géographique-…

Le dossier 3, consacré aux études de marché et en particulier la phase documentaire,
présente la méthodologie et les techniques à exploiter pour formaliser ces informations .

• Les comportements de la demande : Qui consomme quoi-avec quelle fréquence-quel
volume-dans quel contexte (modes de consommation)-Lieux et fréquences d’achat-
Marques ou produits distributeurs, dans quelles proportions -critères d’achat-freins
-…
• Les facteurs explicatifs des comportements et les attitudes : Notoriété des marques,
Positionnement des marques-Influence de la communication publicitaire média
(médias et supports fréquentés, avec quelle fréquence, temps consacré,…) et hors
média (degré de sensibilité, d’adhésion et de réponse aux campagnes de marketing
direct,…efficacité de l’internet sur le cognitif, l’affectif et le conatif-…)


Opportunités
environnement Menaces

Le système d’offre : les fournisseurs et la distribution

• Les fournisseurs : Quels sont les fournisseurs possibles-Leur localisation
géographique-La qualité des produits et services qu’ils proposent-Délais de livraison-
Délais de paiement et la politique de recouvrement—Leurs liens avec la concurrence-
Leurs capacités à intégrer l’aval-(rque : le poids et la capacité de négociation d’un
fournisseur est à intégrer car il peut correspondre à terme à une force concurrentielle
au sens de Porter -voir après analyse concurrentielle dossier 2)
• Les distributeurs : Quels sont les canaux de distribution exploités-dans quelle
proportion (degré de couverture du marché)-nombre d’intermédiaires –
Positionnement et localisation des enseignes-Leur assortiment-la nature et la forme
des relations avec les différents types de circuit de distribution – le profil de la
clientèle par circuit et par enseigne - Sont-ils concentrés (centrales d’achats dans la
grande distribution)- Ont-ils la capacité de gérer des marques de distributeurs-Quelles
sont leurs marges




L’analyse de la concurrence :

• Les concurrents actuels : leur PDM, marges dégagées, couverture, positionnement,
plan de marchéage, leur maîtrise technologique et leur capacité à innover,..
• Les Facteurs Clefs de Succès sur le marché et en particulier des leaders : analyse
qui permet de formaliser les potentialités stratégiques et les facteurs à l’origine d’un
avantage concurrentiel. Une FCS est une capacité particulière, une compétence qui
permet à une entreprise de conquérir et d’exploiter un avantage concurrentiel – Une
FCS est souvent spécifique à une industrie (exemple – les délais d’approvisionnement
et les coûts amont pour la grande distribution alimentaire).
• Approche par l’analyse concurrentielle et les matrices de portefeuille : L’approche
concurrentielle de Porter (5 forces concurrentielles+1) et son analyse en terme de
chaîne de valeur peuvent enrichir une démarche de diagnostic ( à l’externe comme à
l’interne) – Il en est de même des matrices d’analyse stratégique de portefeuille (Ces
approches et modèles font l’objet d’un dossier spécifique : voir dossier 2).

.I. : Mener un diagnostic externe -

Evaluer les opportunités et les menaces sur un marché .

La démarche de diagnostic est souvent motivée par la volonté de développer
un courant d’affaires à l’international – De nombreuses références présentées
répondent à cette dimension et sont également exploitables pour une
démarche de prospection.

Typologie des sources classiquement exploitables :

• Les administrations et organismes publics : Ministères, INSEE, Greffes des
tribunaux de commerce, les C.C.I., …
• Les syndicats professionnels
• Les organismes privés ( sociétés de conseil – voir la liste sur le site de l’Adetem :
http://www.adetem.org
• La presse générale, professionnelle et spécialisée
• Les banques de données en particulier celles proposées par Kompass
• Les sitesWeb et les catalogues des concurrents
• Les salons professionnels -


Pour connaître les caractéristiques économiques, socio-culturelles et démographiques
d’un marché: Des sources en ligne

Sur les marchés nationaux :

- INSEE : Institut national de la statistique et des études économiques- http ://www.insee.fr –
Nombreuses informations sur les teritoires, les secteurs économiques,…
-INED : Insitut National des Etudes Démographiques
- Les centres de gestion agréés qui diffusent des données sectorielles :http://www.infotpe.com et
http://www.fcga.fr
- L’Agence Pour la Création d’Entreprise APCE – des informations sectorielles http://apce.com
- Le CRÉDOC, Centre de Recherche pour l'Étude et l'Observation des Conditions de Vie -
dispositif permanent d'enquêtes sur les modes de vie, opinions et aspirations des Français
http://www.credoc.fr/
- Le site industrie français : http://www.industrie.gouv.fr/sessi/ de nombreuses informaions
sectorielles
-http://www.societe.com/ S’informer sur un concurrent, un fournisseur, sur la solvabilité d’un
client
- Les sites boursiers comme boursorama.com donnent des informations sur les sociétés côtées,
les marchés,..
- Les forums des sites consommateurs : pour évaluer les perceptions : produit ou marque
concurrent – exemple ciao.fr - …

Pour connaître les caractéristiques économiques, socio-culturelles et démographiques
d’un marché:

Des sources en ligne

A l’international : - La Direction des Relations Economiques DREE-DRCE [www.dree.org -
www.commerce-exterieur.gouv] -informations sur le pays et aide à la stratégie export
-Direction des Relations Economiques DREE-DRCE [www.dree.org - www.commerceexterieur.
gouv] -informations sur le pays et aide à la stratégie export
-Les Chambres de Commerce et d’Industrie Française à l’étranger CCIFE [www.uccife.org] –
Informations économiques, juridiques et commerciales sur le pays
- Ubifrance - Agence française pour le développement international des entreprises, pour les
salons à l’étranger- Propose des fiches de synthèse par pays, par secteurs,…
http:www.ubifrance.fr
- Mondissimo.com le site portail du Commerce International et de la Mobilité Internationale :
Exportation, implantation, expatriation, Gestion des RH . Egalement des fiches de synthèse




…

Publicité


Un article de Wikipédia, l'encyclopédie libre.

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention de sa cible sur un objet consommable, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier.

L'objet consommable peut être matériel (produit) ou immatériel (service, économie, événement...). Dans la législation, la publicité peut être nommée non incitative dans le sens où elle crée une association positive avec une organisation (publicité d'image) sans inciter directement le récepteur à consommer un produit ou une marque.

La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. Elle existe depuis plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc.




Définition
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention de sa cible sur un objet, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier. Elle peut concerner absolument n'importe quoi, par exemple :

un bien de consommation (alimentaire, électroménager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.). Le terme de réclame, traditionnellement employé pour cette branche de la publicité, est tombé en désuétude.
une personne, un lieu, une organisation, ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.) : on parle alors de promotion (bien que pour les publicitaires, ce mot soit aussi usité pour les produits au sens de promotion commerciale : offre présentée comme avantageuse et à courte durée de vie)
une idée, une idéologie, un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société (mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l'environnement, prévention routière, etc.) ;

Généralités
La publicité média: on appelle publicité toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel.

Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut donc presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience.


Publicité à des fins commerciales
La publicité commerciale se propose d'augmenter les ventes d'un produit, voire l'image de marque d'une société. Elle est organisée moyennant finances par des agences de publicité qui se chargent d'organiser des campagnes publicitaires dont les principaux constituants sont le logo, le visuel (l'image), la signature, un (ou des) argument de vente... Par des affiches, des tracts distribués dans les lieux publics ou sur les lieux de vente, des prospectus distribués dans les boîtes aux lettres ou envoyées par courrier, des spots publicitaires à la télévision, à la radio ou au cinéma, voire sur Internet.


Citations célèbres
« La meilleure des publicités est un bon produit » Alan Meyer
« Dans la presse, seules les publicités disent la vérité » Thomas Jefferson
« La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXe siècle » Marshall Mc Luhan
« La publicité nous manipule, mais elle le fait d'une façon saine et claire puisqu'elle annonce la couleur » Christian Blachas
« À force d'appeler ça ma vie je vais finir par y croire. C'est le principe de la publicité » Samuel Beckett
« C'est la promotion qui fait l'artiste ou le degré zéro de l'art » John Hamon
« Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis des cloches dans les églises » Aurélien Scholl
« Les publicitaires se prennent pour des procréateurs. Ils ne sont que des accoucheurs » Jacques Séguéla
« Ne cherchez pas la magie ailleurs, la magie est dans votre produit » William Bernbach
« N'importe quelle publicité est une bonne publicité » Andy Warhol

Aspects économiques de la publicité
La publicité est un aspect essentiel de la société de consommation. Mais quelle est sa fonction économique et commerciale réelle ? Son efficacité ? Cette dernière n'est pas si facile à mesurer, d'autant qu'une des fonctions de la publicité est de permettre au consommateur de rationaliser l'achat après coup, de lui économiser la mauvaise conscience consécutive au choix et à la dépense. Réalité économique et commerciale par essence, la publicité entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos représentations. Elle correspond à une tendance fondamentale de la société de consommation : créer la demande nécessaire pour une offre surabondante et innovante.


Le poids économique de la publicité
Il est relativement facile de mesurer le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire, finalement réduit (en 1990, il représentait 0,76 % du P.I.B. français et employait 50 000 personnes), mais en expansion, ainsi que le coût pour le consommateur des campagnes de promotion d'un produit, intégré au prix de vente. On sait aussi à quel point la survie des médias, surtout ceux de la presse écrite, dépend de la manne publicitaire. En 2000, année très faste en raison par exemple de l'avènement de nouveaux produits technologiques, les investissements de communication réalisés dans le monde par les entreprises dans les cinq grands supports (presse pour 48 % des investissements publicitaires en France en 1994, télévision pour 32 %, affichage pour 12 %, radio pour 8 % et cinéma pour 0,6 % seulement) ont franchi la barre des 300 milliards de dollars. Ce type traditionnel de publicité représente désormais 1 % du PIB mondial. De leur côté, la publicité directe et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars. Depuis quelques années, les entreprises de publicité sont prises dans un processus de mondialisation et de concentration.

Un nouveau média est apparu, Internet, qui pèse déjà plus que le cinéma, mais 25 fois moins que la télévision : en 2000, 122 millions d'euros d'investissements publicitaires en France. L'année 2005 a cependant été marquée par une forte progression de ce secteur.

Le marché mondial de la publicité est estimé en 2006 à 2 milliards de dollars pour le cinéma, 16 milliards de dollars pour Internet, 21 pour le hors-média, 35 pour la radio, 54 pour les magazines, 120 pour les journaux 153 pour la télévision soit un total de 401 milliards de dollars.

En France, pour 2006, on estime la dépense publicitaire globale (toutes activités et secteurs confondus) à 21.3 milliards d'€.


L'impact de la publicité
Il est déjà plus difficile d'évaluer l'efficacité de la publicité, sa contribution à la demande globale comme son influence sur la répartition de la demande : stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ? Les publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas même perçus du public, qui élabore des stratégies d'évitement ou de résistance, encore moins mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est finalement bien plus déterminante dans l'achat, d'où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le sens des efforts des créatifs au sein des agences de publicité. La nature du média utilisé est au moins aussi importante que le message, car il s'agit de ne pas manquer la cible, l'acheteur potentiel ou le prescripteur (ses enfants, son conjoint, son médecin). Il faut aussi rencontrer ses intérêts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mémoire grâce à l'originalité, ou la drôlerie de la forme.

La publicité est au service de la stratégie de marketing de l'entreprise : la communication est en effet l'un des quatre éléments d'action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin ; voire un élément de son identité propre. Ainsi, la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Elle ne crée pas, elle amplifie et diffuse, note Dayan. Les créatifs s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit à privilégier les motivations inconscientes. Ainsi, ils évitent soigneusement de provoquer des phénomènes de dissonance, c'est-à-dire de contester les représentations et les modes de vie de la cible.


La publicité et le sport
Dans cette perspective, le sport est indiscutablement porteur. Il possède une image très positive dans l'opinion, malgré une certaine contestation du modèle olympique dont les publicitaires savent tenir compte. Il porte à la fois les valeurs de l'individualisme et celles de l'entreprise : bien-être, forme, dynamisme, esprit de compétition et de dépassement de soi (toujours plus de productivité et de stress), mais aussi d'équipe, prouesse technologique dans certains cas. Il relie donc les deux pôles des sociétés modernes : le loisir et le travail. Aussi l'image du sportif en pleine action est-elle souvent utilisée dans la publicité. Les publicitaires entendent également profiter de l'impact médiatique des grands événements sportifs.

Mais les liens entre la publicité et le sport ne s'arrêtent pas là. D'abord, le produit peut avoir un rapport direct avec l'activité physique : articles et vêtements de sport, boissons rafraîchissantes, aliments. Les champions font partie intégrante de l'image de la marque, de ce que les économistes appellent son « actif immatériel ». La performance sportive ne sert donc pas seulement de banc d'essai à la technologie intégrée dans le produit. Elle est une dimension de la politique de communication de l'entreprise, un aspect de sa « communication événementielle ». Mais la pratique du parrainage (commandite) ne se cantonne pas aux seuls articles et vêtements de sport. En 1989, le parrainage représentait 5 % des dépenses publicitaires en France (15 % en Italie). Ajoutons qu'en France les fabricants de cigarettes ou de boissons alcoolisées cherchent à détourner les restrictions à la publicité concernant leurs produits en s'affichant dans les stades, abus que la loi Evin de 1991 entend réprimer.

Article détaillé : économie du sport.

Les étapes de l'élaboration d'un plan de communication
Rédaction de la stratégie de la communication

Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mis de l'annonceur (notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l'image…) ;
Caractéristiques des cibles de communication :
définition de la cible : on distingue généralement la cible principale (et le cœur de la cible) de la cible secondaire. La première est un large panel, par exemple la population française, avec un cœur qui serait les ménagères de plus de 50 ans, alors que la seconde est constituée par les influenceurs (prescripteurs, leaders d'opinion, journalistes, associations de consommation),
attitude de la cible à l'égard du produit ou de la marque ;
Caractéristiques de la concurrence ;
Rappel des principales contraintes : financières, légales…
Rédaction de la stratégie créative

Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée ;
Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments ? Doit-on délivrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ?
Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio ; taille du titre, du texte, de l'image, de la couleur pour une affiche… ;
Source du message : la crédibilité de la source renforce l'efficacité du message.

La publicité en psychologie
En 1968 le psychologue Zajonc explique que: « La simple répétition d'un stimulus suffit pour qu'il soit progressivement perçu plus positivement ». Ainsi, le fait de répéter un message améliore son image dans un sens de plus en plus positif.


Les principales techniques de communication (supports publicitaires) [modifier]
La publicité média
La promotion des ventes
Le parrainage : commandite et mécénat
Le marketing direct
Les relations publiques
Les relations Presse
Le street marketing
On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : médias et hors médias.


Médias
Parmi les médias, on peut citer :

Télévision : spots publicitaires (films)(Publicité télévisuelle)
Radio : spots publicitaires (son, bruits)
Presse : annonces-presse (texte et image)
Affichage : panneaux publicitaires (4x3,) mobiliers urbains (colonne Morris), abribus, station velo'v, autocollants (images)
Cinéma : spots publicitaires, placements de produits
Téléphone Mobile : spots publicitaires (texto, MMS) Publicité et téléphone mobiles
Web : bannières publicitaires
Le marketing direct : le publipostage (publicité à domicile au nom du destinataire)
Internet, compte tenu de la personnalisation des messages publicitaires qu'il est possible de faire, est au coeur des débats visant à la considérer ou non comme un média, même si bien sûr il est support de publicité. La force d'un média réside dans sa capacité à toucher les cibles, internet permet un suivi, un contenu, une polyvalence (vidéo, image, charte graphique, blog, viral, etc.) qu'aucun autre média ne présente. Ainsi, le budget Web dans une campagne atteint facilement 25 % du budget média contre 10 % il y a encore quelques années, cette puissante évolution fait d'internet le média le plus puissant de tous les médias. [réf. nécessaire]


Hors médias
Événementiel
Commandite
Stratégie économique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits : faire vendre un message (marketing).

Mercatique directe (ou marketing direct) : envoi de publipostages par voie postale ou courriel, association de fenêtres intruses publicitaires à une adresse internet...
La mercatique directe est une forme particulière de la démarche commerciale, à l'intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles)

Relations presse : consiste à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message à leur lectorat.
Mécénat : financement d'une association, organisation non gouvernementale... pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement.
Stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise : faire valoir un message (civique).

On parle de campagne publicitaire pour décrire une publicité multi-supports qui dure dans le temps.

Quel que soit le support, le slogan publicitaire reste une pièce maîtresse de la publicité.


Les agences-conseils en publicité en France
Une agence est un organisme, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

agences publicitaires (non exhaustif)
Air
BDDP & Fils
BETC Euro RSCG
Callegari Berville Grey
CLM BBDO
Colorado
DDB
Draft FCB
Duke
FFL
Full 6
H
Hakuhodo
Havas Advertising
JWT (J. Walter Thompson)
Leg
Leo Burnett
Lowe Stratéus
Himalaya
La chose
Marcel
McCann-Erikson
M&C SAATCHI.GAD
Ogilvy & Mather
Publicis
Saatchi & Saatchi
TBWA
Tequila
.V.
Venise
Young & Rubicam
Pour les groupes auxquels appartiennent les agences, se repporter à

Contrôle des principales marques du secteur : Publicité.

Les partenaires de la publicité
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Annonceur
Agence : Département commercial, Département création, Média planning, Planning stratégique, Direction fabrication
Sociétés d'études
Sociétés de production : Réalisation de films, photos…
Régies : Rattachées à des supports ou à des agences
Supports
Centrale d'achat d'espace
Société de Veille concurrentielle (medias et hors medias)

Les principales étapes d'élaboration d'une campagne publicitaire
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1 Démarche générale
Définition de la stratégie publicitaire : Cibles, Objectifs, Contraintes
Élaboration des messages (Copy strategy fond et forme)
-> coordination

Élaboration du plan media : Études médias/supports, Sélection, Plan média et plannification
-> modifications Éventuelles

Lancement et contrôle

2 Élaboration des messages
La copy strategy :
Promesse (axe) : Proposition concrète faite au consommateur
Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit
Bénéfice consommateur : le plus apporté par l'utilisation du Produit, l'avantage suggéré
Le ton : les éléments du message visant à créer une atmosphère
L'annonce publicitaire
Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature de l'agence de publicité (baseline).


Élaboration du plan média
Définition : combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.
Le choix de médias et des supports, qui comprend plusieurs étapes :
Élimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés)
Évaluation des médias possibles et choix d'un média de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matière d'information, du message et du coût.
Étude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d'autres médias.
Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs…

Le plan des supports doit préciser :
La combinaison des supports sélectionnés
Le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support
Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
Le budget
Les personnes visées

Évolution de la publicité
La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, sous la forme minimale des enseignes et des annonces sur le champ de foire. Mais son développement débute à l'aube de la révolution industrielle, qui change le monde du commerce. La multiplication de l'offre de produits permise par la production mécanisée répond rapidement aux besoins de la population. Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu'il soit vendu, il devient primordial désormais de le faire connaître, de le promouvoir. Le principal mode d'expression publicitaire, l'affiche, donne au début du XXe siècle des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Cappiello, etc.

Le développement de la radio donne à la publicité un champ nouveau, exploitant souvent le répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Cette période ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée signe sa mort.

Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.

En France, la loi Sapin votée en 1993 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient. La loi Sapin met au grand jour cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu'à quel point ils ont été trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s'effondre en même temps que les revenus des agences.

Le « shockvertising » est une pratique publicitaire de plus en plus utilisée, tandis que les campagnes deviennent parfois mondiales.

Article détaillé : Histoire de la publicité.

Opposition à la publicité
Au début du XXIe siècle, chaque français (par exemple ; la situation est identique dans les autres pays développés) est en moyenne soumis chaque jour à environs huit cents messages publicitaires : télé, affiches, radio, ainsi que contact avec autrui (port de vêtement de marque et discussions sur des sujets... dont parle la publicité[réf. nécessaire]. Les marques sont également omniprésentes dans notre société. Quelques individus et mouvements s’inquiètent de l’influence de ce phénomène et militent contre celui-ci.

La critique s'exerce à trois niveaux distincts

le contenu et le contenant
les abus
l'existence

Critique du contenu
La publicité a peu de temps pour agir, elle utilise donc des moyens critiquables pour améliorer son efficacité.


Nécessité du cliché
Ayant peu de temps pour faire passer une idée, elle s'appuiera souvent sur une idée reçue. La publicité utilise donc souvent des stéréotypes et clichés traditionnels : la femme (blonde) est à la cuisine, l'homme (blanc) au travail, et les enfants (joyeux) dans une maison confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique. Il arrive parfois cependant qu'elle utilise des contre-rôles afin de susciter l'attention du consommateur. D'autre part, si elle cherche parfois à provoquer, voire à choquer (cas de la Grande Bretagne avec la prévention routière), elle ne cesse de réactualiser ses supports qui sont passés de la femme plantureuse à l'enfant de nos jours. Au-delà des clichés, la publicité cherche à séduire à travers une image « politiquement correcte » telle que l'enfant et plus généralement bébé que l'on retrouve aussi bien pour l'automobile (Opel) que pour la restauration rapide (Mc Donald).


Appel aux pulsions de base
Cherchant l'efficacité, elle utilisera chaque fois que possible des sentiments ou instincts forts, en court-circuitant la réflexion. La publicité verra donc fleurir des pin-up offertes, ainsi que des mâles avantageux. Georges Bernanos va encore plus loin dans cette vision en affirmant que les moteurs de choix de la publicité sont tout simplement les sept péchés capitaux, pour la raison qu'il est beaucoup plus facile de s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins. Encore la publicité dont parle l'auteur à son époque n'existait-elle pas sous la forme actuelle. Elle consistait alors surtout en petites annonces et « réclame ».

Article détaillé : Effet Narcisse.

Nécessité de la nouveauté pour la nouveauté [modifier]
Il n'est pas facile de se faire remarquer au milieu de sept mille messages publicitaires. La publicité va donc essayer de provoquer pour mieux se graver dans les esprits.

Le commanditaire souhaite souvent affirmer une image de nouveauté et d'audace (technique ou artistique). Une publicité osée détournant des symboles religieux ou assimilés ou bien n'hésitant pas à faire usage de violence peut être une publicité réussie en termes d'influence sur le public. Il est d'ailleurs établi que des décharges d'adrénaline rendent plus efficace la mémorisation.

On comprend donc que, entre stéréotypes, sexe et violence, la publicité soit critiquée et même, parfois, condamnée en justice.


Déformation de l'esprit critique
La publicité, par définition, insiste sur les qualités d'un produit sans en souligner les défauts (ce n'est en effet pas son rôle). Le public sait généralement que la publicité est une forme de mensonge, ne serait-ce que par omission,

soit qu'il estime pouvoir faire le tri,
soit qu'il s'en moque dans la mesure où elle ne concerne pas des produits qui l'intéresse. Une étude de la Harvard Business Review a confirmé que l'impact de la publicité était grand pour les produits envers lesquels le consommateur est indifférent (lessives, par exemple) et nul pour ceux qui lui tiennent à cœur (religion, etc.)
soit parce qu'il considère la publicité comme une forme de spectacle (cas de Bernard Pivot).

Manipulation de l'inconscient
Edward Bernays (1891-1955), publicitaire, admet dans son livre Propagande (1928) : ceux qui manipulent ce mécanisme […] constituent […] le véritable pouvoir exécutif du pays. Nous sommes régentés, notre mentalité moulée, nos goûts formés, nos idées suggérées, en grande partie par des gens dont nous n'avons jamais entendu parler. […] Ce sont eux qui tirent les ficelles (voir article en anglais).

Bernays ne se réfère pas à la seule propagande politique, mais bien à la publicité, dont les moyens sont les mêmes : sa campagne pour American Tobacco Company dans les années 1920 pour inciter les femmes à fumer consista par exemple à associer visuellement de façon constante la cigarette et les droits ou la liberté de la femme. Cette campagne fit tant augmenter les ventes que la société Philip Morris reprit plus tard cette idée pour les hommes et lança le fameux cow-boy Marlboro.


Les abus
Comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie.

Aucune réglementation ne protège encore (2006) le consommateur contre le matraquage d'un même message plusieurs dizaines de fois dans la semaine. Or la répétition à ce rythme de messages inchangés au téléphone ou dans la rue ouvrirait le droit à une plainte pour harcèlement, délit reconnu et sanctionné.

Des organes publics ou privés se chargent de faire respecter les règles (la situation dépendant des pays). Il existe ainsi des organes de labélisation (publicité pour tout public, par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (pas trop de sexe ou de violence, par exemple) ou sur la forme (distinction claire entre ce qui est affiché comme étant de la publicité et le contenu à vocation informative, ludique, ou autre). Il peut également exister des réglementations de certains médias, qui n'existeraient pas sans publicité (les panneaux publicitaires, notamment).

Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas appliquée et que les autorités dont c'est le rôle ne fassent pas preuve d'un grand zèle pour y remédier. Aussi des associations comme Paysages de France cherchent à limiter l’extension de la publicité au-delà de ce qui est permis par la loi, soit par le lobbying auprès des autorités, soit en passant directement en justice.


Critique de la publicité en tant que telle
Des mouvements (groupés sous le terme d’Antipub, dont les fameux Adbusters) considèrent la publicité comme néfaste en tant que telle, en sus des critiques de contenu qui sont inévitables.

La publicité distrairait au sens pascalien, c'est-à-dire qu’elle ferait perdre de vue des choses plus importantes.
Martelant des messages d'importance mineure, elle conduit inconsciemment à percevoir comme mineurs les sujets qui ne sont pas martelés (Kurt Vonnegut)
Elle participerait d'un système économique vicieux, érigeant en norme sociale la consommation de biens inutiles, voire dangereux, et des comportements compulsifs et sédentaires nuisibles en général à sa santé physique et mentale (qui devraient être ensuite pris en charge par de nouveaux produits ou par des services sociaux).
La publicité chercherait à manipuler l’esprit de celui qui la regarde ou l’écoute. Le dessinateur de presse Willem emploie l’expression « coloniser notre cerveau ». Cet argument est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le but est de graver le nom d'une marque dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les qualités du produit. De fait, il est établi qu'une ménagère de moins de 50 ans peut avoir en tête trois marques de lessive seulement. Il faut pour un lessivier faire partie des trois ou disparaître.
La publicité contribuerait à réduire l'importance des lecteurs pour les médias, dont l'essentiel voire la totalité des revenus (télé ou journaux gratuits) proviennent de la publicité. Le propos de Patrick Le Lay, P.D.G. de la chaîne privée française TF1, fera date : « Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola » (les Dirigeants face au changement, Éditions du huitième jour, 2004).
La publicité donnerait l'avantage au commanditaire sur le consommateur : le consommateur recevrait passivement une information biaisée (la publicité), qui peut flatter ses intérêts et ses goûts, mais qui le fait en fonction des intérêts du commanditaire, alors que grâce à des sondages et études de marché (ou par son expérience), le vendeur détient une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix, etc. Aucune publicité ne passera un message citoyen ou même pouvant être jugé contraignant, parce qu'elle perdrait en efficacité. Lorsque des enfants ouvrent une barre chocolatée, on ne les voit par exemple jamais en jeter le papier dans une poubelle. Cette attitude se transmet dans les comportements de la vie, souvent à l'insu des intéressés, puisque la publicité vend indirectement un mode de vie.
Afin de faire passer leur message antipub, ces mouvements utilisent des méthodes publicitaires classiques : usage de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité « virale »), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par des journalistes à la recherche de sensationnel, etc. Il apparait donc que leur cible n'est pas la publicité au sens large (la propagande), dont ils usent sans complexe, mais seulement la publicité au sens strict (commerciale et libre), ce qui, a contrario, implique au moins une tolérance pour la propagande non commerciale ou contrôlée par une instance à leur convenance. Ces mouvements recrutent essentiellement à l'extrême gauche.

Il est à noter que ces mouvements sont suivis avec intérêt par les agences de publicité elles-mêmes, toujours promptes à récupérer ce qui permet de véhiculer une image de fronde et de liberté. On a vu ainsi apparaître des affiches pré-recouvertes de faux graffiti antipub afin de solliciter l'attention.

La critique selon laquelle la publicité provoque peu à peu des modifications irrationnelles de la vision du monde se voit opposer par eux la critique inverse : modifier la vision spectateur est également l'ambition normale de tout artiste. Mais comme il est bien souvent répété aux étudiants en école de publicité, qui parfois l'oublient, la publicité n'est pas un art et le publicitaire n'est pas un artiste.


Actions en France
Des actions dans un cadre légal sont menées par des groupes comme Résistance à l’Agression Publicitaire, avec le lobbying, ou Paysages de France avec des poursuites en justice, qui visent à modifier les comportements ou la législation. Pour limiter la production de papier publicitaire, le ministère de l’écologie a ainsi édité un autocollant « Pas de publicité S.V.P. » pour les boîtes aux lettres.

Des actions illégales, conduisant à des poursuites et des procès, ont aussi eu lieu. Il s’agit principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires, dans le métro à Paris à la manière des membres de l'Internationale situationniste dans les années 1960). De telles actions ont également eu lieu en France à Marseille, Montpellier, Grenoble, Lyon, Clermont-Ferrand et Toulouse, mais aussi en Belgique.


Amateurs de publicités
L'omniprésence de la publicité dans la civilisation moderne a suscité l'intérêt d'un public de plus en plus nombreux. Cette attirance pour les "pubs cultes" est due à plusieurs causes :

la nostalgie provoquée par les publicités anciennes, reflet d'une époque (les amateurs de réclames antérieures aux années 1960 sont connus depuis longtemps, mais le phénomène s'observe désormais pour des publicités plus récentes, celles des années 1980 en particulier) ;
la participation d'artistes réputés (Emir Kusturica, David Lynch, Blanca Li...) à la réalisation de publicités ;
l'attraction pour les célébrités du sport, du spectacle, etc... qui posent pour des publicités;
l'humour et la provocation délibérés (ou non) utilisés dans certaines publicités (surtout à la télévision) ;
l'érotisme de certaines publicités (Aubade, Pirelli...); souvent décrié (en tant que publisexisme), il garde cependant ses admirateurs (phénomène à rapprocher de celui de la pin-up) ;
un intérêt sociologique et culturel, décrypter le fonctionnement des publicités étant apprécié de certains (notamment de leurs détracteurs) ;
l'intérêt pour les idées véhiculées dans les campagnes d'agences gouvernementales, associations et ONG qui utilisent les techniques de la publicité, même si elles n'ont pas de but marchand ;
le développement de l'informatique et d'Internet permet de stocker, et de mettre en ligne des publicités numérisées (qui peuvent être consultées et/ou téléchargées par tous sur des sites spécialisés).
Des émissions télévisées et des périodiques (comme "Culture Pub") ont aussi été consacrés à ce support d'information ; leur succès a été notable à la fin des années 1990 et au début des années 2000.

Les amateurs de publicités se réunissent également à des manifestations collectives (parmi lesquelles "La Nuit des Publivores") au cours desquelles des publicités "cultes" ou insolites de tous pays et de toutes époques sont diffusées.


Publicitaires francophones célèbres [modifier]
Thierry Ardisson, ancien concepteur-rédacteur, animateur de télé
Frédéric Beigbeder, ancien concepteur-rédacteur, auteur du roman 99 francs
Marcel Bleustein-Blanchet fondateur de Publicis Groupe
Jacques Bouchard, prince de la publicité québécoise
Cassandre, affichiste français
Claude Cossette, fondateur de la plus grande agence du Canada
Christophe Lambert, fondateur de l'agence FFL
Philippe Michel, fondateur de l’agence CLM BBDO
Jacques Séguéla qui conçut les campagnes électorales de François Mitterrand
Raymond Savignac, affichiste français

La communication internationale


La communication internationale se base sur la situation de l'entreprise et tout particulièrement sur son degré d'internationalisation. Faute de moyens financiers, une PME/PMI ne peut se permettre de définir une stratégie de communication basée sur des techniques élaborées (spots publicitaires) comme celles qu'utilisent les firmes multinationales. De ce fait, elle choisit de standardiser sa communication plutôt que de l'adapter au marché étranger. La standardisation consiste à utiliser dans les pays étrangers, les mêmes messages publicitaires et les mêmes arguments promotionnels que ceux utilisés sur le territoire national. La standardisation a l'avantage de réduire les coûts de création et d'adaptation. Le budget de communication des PME/PMI est souvent restreint voire même inexistant. Ces dernières se dirigent donc vers une communication hors médias dont les coûts sont moins importants et qui reste cependant efficace. Celle-ci met à la disposition des entreprises de nombreux outils pour communiquer à l'international.



La plaquette d'entreprise
La plaquette correspond à la carte de visite de l'entreprise. Elle matérialise le premier contact avec les futurs clients étrangers. La conception de ce document doit être étudiée de manière sérieuse d'autant plus qu'elle sera diffusée en grande quantité.
Le contenu
L'espace disponible étant limité, les informations à faire apparaître doivent être sélectionnées de manière rigoureuse. L'entreprise doit mettre en valeur les points forts de son activité tout en se démarquant de la concurrence. Les informations doivent être synthétiques et complètes à la fois.
La forme
La plaquette d'entreprise doit attirer l'attention du client, elle doit le mettre en confiance par rapport à votre entreprise ou vos produits et surtout le pousser à la lire et à retenir les informations qui y figurent.
Concernant sa conception matérielle, la formule d'un dépliant en trois volets est la plus souvent retenue par les entreprises. Les textes doivent être au minimum bilingues et de préférence rédigés dans la langue du pays ciblé.
La plaquette est un outil essentiel dès le début de la prospection et notamment des manifestations commerciales au cours desquelles elle sera remise aux clients potentiels.



Le catalogue industriel
Le catalogue produit est un outil commercial indispensable. Il offre une présentation détaillée des produits et/ou des services de l'entreprise. Le catalogue est le premier contact entre les prestations de la société et les futurs clients. Il a pour objectif de recenser toutes les informations techniques et commerciales liées aux produits et/ou services. Le catalogue doit répondre aux questions que se pose un client et susciter un intérêt spécial pour les prestations de la société.
Le contenu
Le catalogue fait partie de la stratégie commerciale; c'est pourquoi il doit être réalisé en fonction de la cible visée. A l'export, il est recommandé de faire appel à des professionnels, notamment pour les problèmes de traduction liés à la technicité de certains termes.
La forme
L'esthétique du catalogue influence la lecture des clients. Les photographies choisies doivent être de qualité, les schémas seront clairs et précis et l'usage des couleurs bien étudié.
En tout état de cause, le visuel du catalogue respectera la charte graphique de la plaquette. Pour plus de souplesse, les prix ne doivent pas être indiqués sur le catalogue, mais sur un document joint.



Le catalogue collectif
Le catalogue collectif ne remplace pas le catalogue personnel de l'entreprise. Il permet de réunir des sociétés par secteur. Le catalogue collectif est très intéressant pour les PME/PMI car il leur permet d'atteindre, à moindre coût, un plus grand nombre de clients. Le catalogue collectif a pour but de renvoyer les professionnels aux catalogues individuels des entreprises. Il peut faire l'objet d'un support papier ou électronique (serveur Internet, CD Rom).



L'audiovisuel d'entreprise
L'audiovisuel est l'un des meilleurs outils de la communication internationale. Le support audiovisuel est très efficace et met bien en valeur le savoir-faire de l'entreprise. La conception d'un support audiovisuel nécessite l'intervention de professionnels dont l'expérience est d'une grande utilité surtout dans le cadre d'une action export.
Le contenu
L'audiovisuel a pour but de diffuser des informations générales sur l'entreprise et de promouvoir les produits et/ou services de la société.
Comme tous les autres outils de communication, il est conseillé d'adapter l'audiovisuel aux cibles visées.
Il est conseillé de limiter le montage à une durée de 5 à 10 minutes tout en faisant ressortir l'essentiel. Le scénario doit être rigoureux, dynamique et d'une précision irréprochable.
La forme
A l'international, la cassette VHS semble être le moyen le plus adapté. Cependant, il faut vérifier l'adaptation des standards par rapport aux pays visés. Par exemple, Secam est le standard pour la France, Pal pour l'Europe et NTSC pour les Etats-Unis et le Japon.



La presse étrangère
L'utilisation de cet outil de communication nécessite une bonne connaissance des caractéristiques du pays ciblé. Le principe consiste à acheter de l'espace publicitaire pour ensuite diffuser son annonce. L'entreprise qui choisit la presse étrangère est obliger de s'adapter aux méthodes de travail du pays afin de garantir un résultat satisfaisant.
Le publi-rédactionnel est la technique de communication la mieux adaptée aux contraintes du marché étranger.
Le contenu
Le texte doit être bref, clair et d'une grande précision. Concernant le ton, il est conseillé de suivre celui utilisé par la revue. La présentation est très importante, surtout lorsqu'on s'adresse à un public étranger. Les prestataires de publi-rédactionnel étrangers offrent différents services de traductions. L'entreprise bénéficie de la notoriété du support, ce qui assure une grande crédibilité vis à vis des lecteurs.
La forme
En règle générale, le coût d'un publi-rédactionnel destiné à l'étranger est relativement élevé. Le prix est calculé en fonction du coût d'achat de l'espace et du coût de la réalisation qui varie suivant les différents services demandés. Ce type de communication touche un grand nombre de lecteurs grâce à une large diffusion.



Les relations publiques
Il existe des agences de relations publiques spécialisées par pays et par secteur. A l'export, les agences de relations publiques jouent un rôle important. Elles organisent des événements commerciaux (séminaires, lancement de nouveaux produits) et qui attirent de nombreux prospects étrangers. L'entreprise peut aussi avoir recours à une société de relation de presse. Celle-ci met en oeuvre un communiqué ou un dossier de presse grâce aux informations mises à sa disposition par l'entreprise. Le dossier de presse a l'avantage d'être très qualitatif, tant par son contenu que par sa forme.



Inter EX

Méthodes du commerce international . Fiches conseils didactiques (normalisation, contrat de vente international, incoterms 2000, etc.)