La communication internationale

La communication internationale doit tenir compte des spécificités du contexte culturel. L'entreprise doit faire alors un choix en matière stratégique. Ce choix doit être cohérent et faire l'objet d'une politique.
Deux choix de communication s'offrent à elle:

- communication standardisée
- communication adaptée

L'entreprise pourra alors décider d'une communication média ou hors média;

La communiaction est un élément essentiel du plan de marchéage. Elle dépend surtout des moyens de l'entreprise, donc du budget alloué.

L'objectif est d'informer, de convaincre, de fidéliser la clientèle, mais aussi d'accroître la notoriété de l'entreprise, à l'étranger.

L'étudiant doit maîtriser:

Les stratégies push and pull
Les stratégies standardisées et adaptées
La prise en compte du contexte culturel
Les différents médias
La copy strategy
La communication hors média ( important)


Un lien intéressant sur la politique de communication à l'international: Eur-export
http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/comm/index.htm

La distribution

Mots clés

Logistique
Assortiment
Stockage
Service
Information


Distribution exclusive
Distribution sélective
Distribution Intensive


Canal direct
Canal court
Canal long

Les groupement de détaillants
Les franchises

Les grands magasins
Les magasins populaires
Les hypermarchés
Les supermarchés
Les hard sicounters
Les GSS

Les MDD

Les contrats de distribution


Définition de la distribution:

La fonction de distribution peut se définir comme :
l’ensemble des opérations et étapes faisant suite à la fonction de production, mises en œuvre par le producteur lui-même ou par un ou plusieurs intermédiaires spécialisés, appelés, distributeurs, pour mettre à la disposition du consommateur final (particulier ou entreprise) les biens produits ou services, et pour faciliter et encourager leur achat.

Autre définition:

En général la distribution désigne l’ensemble des acteurs commercialisant un produit au consommateur final (particulier ou entreprise). Dans un sens plus large, la notion de distribution peut comprendre les intermédiaires de types grossistes.

Réseau de distribution

Ensemble des intermédiaires de la distribution – grossistes ou détaillants – permettant la commercialisation d'un bien, et parfois même sa promotion. Il s'apprécie en fonction de deux paramètres : le nombre d'intermédiaires qui le composent et de sa couverture géographique. Les réseaux de distribution diffèrent suivant la nature du produit, la zone géographique de commercialisation ou encore la cible visée.

Grande distribution en agroalimentaire

Secteur d'activité développé depuis les années 60 sur le concept du libre service. Il comporte les supérettes, les supermarchés, les hypermarchés. Quelques grandes enseignes dominent le secteur Carrefour, Leclerc, Intermarché, etc?

Canal de distribution

Choix de nature du circuit Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermédiaire. Le canal de distribution est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet est à ce titre en plein essor ( voir plus loin... avec lien).

Les différents canaux de distribution peuvent être nommés & décrits arbitrairement de la façon suivante :

Canal direct : Fabricant >>> Consommateur
Canal court : Fabricant >>> Détaillant >>> Consommateur
Canal long : Fabricant >>> Grossiste >>> Détaillant >>> Consommateur
Canal long intégré : Fabricant >>> Centrale d'Achat >>> Détaillant >>> Consommateur
Canal très long : Fabricant >>> Grossiste >>> Semi-Grossiste >>> Détaillant >>> Consommateur
Le nombre d'intermédiaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degré de couverture du marché visé par l'entreprise. On peut imaginer trois types de couverture :

la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente.
la distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.
la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et farder au produit une image de prestige.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Distribution_(commerce)



Problèmatique de la distribution internationale

L'entreprise doit, à travers sa politique de pénétration et de sélection des réseaux de distribution, rendre disponible le produit aux consommateurs ciblés.


Politique de distribution internationale

Après avoir sélectionné votre marché cible, vous devez y mettre en place une stratégie de distribution qui implique d'une part, de sélectionner un mode de pénétration du marché et d'autre part, de choisir un circuit de distribution.

Choisir le mode de pénétration consiste à décider comment faire accéder son produit au marché étranger. Les modes de pénétration sont destinés à assumer l'acheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination, les actions commerciales à mettre en oeuvre afin d'augmenter les ventes (services aux distributeurs, ...) ainsi que les actions visant à améliorer la connaissance du marché (étude de marché, tests de produits, ...). Les modes d'accès aux marchés étrangers étant multiples, il faut mettre en place une démarche rationnelle de sélection en fonction notamment du degré d'expertise internationale de l'entreprise et du degré de maîtrise de sa politique commerciale qu'elle souhaite conserver.

Les différents modes de pénétration à disposition de l'entreprise peuvent être classés en trois grandes catégories :

l'exportation contrôlée qui implique une vente en maîtrise complète. Ce mode peut s'apparenter à l'exportation directe car l'exportateur assure la maîtrise de la commercialisation (négociation, conclusion des contrats, lien direct avec l'utilisateur final) et en assume les risques ;

l'exportation sous-traitée ou exportation indirecte qui implique la vente via des intermédiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de commercialisation ;

l'exportation concertée à travers laquelle l'entreprise exporte en coopération avec d'autres entreprises (de sa nationalité ou étrangères). Les alliances stratégiques et les partenariats font partie de cette dernière catégorie.

http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/distribution/index.htm

http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/distribution/selectioncanal.htm

Internet comme nouveau canal de distribution

Internet, à travers le commerce électronique, apparaît de plus en plus comme un nouveau canal de distribution à destination tant des PME que des grandes entreprises.
A l'exception de quelques secteurs où Internet pourrait devenir le canal de distribution principal voire exclusif (produits immatériels qui peuvent être livrés par correspondance ou via Internet tels que produits de la presse, logiciels, images, sons, vidéos, ...), le commerce électronique s'ajoute aux canaux traditionnels de distribution et en aucun cas n'est destiné à les faire disparaître. Bien au contraire, il doit leur servir de complément et les valoriser !
La vente via Internet offre de nombreux atouts pour les entreprises qui l'utilisent mais crée également de nouvelles contraintes !

http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/distribution/internet.htm


autres liens utiles

http://fr.reingex.com/fr84.asp

http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article7

Bibliographie

BTS CI 1 FOUCHER p 278 à 282

Les modes de présence à l’international


Mots clés

-Société de commerce international
_Joint venture
-Succursale
-Filiale de distribution
-Franchise
-Agent commissionné
-Importateur distributeur


Problématique

-Commercialiser soi-même sur place ?
-Le faire avec des intermédiaires ?
-S’associer avec des partenaires ?

Quelques pistes de réflexion

-Tout dépend des moyens de l’entreprise, de sa stratégie, de ses ressources humaines, des lois du pays ciblé et de l’intérêt que l’entreprise porte à ce marché.

-On peut dire que l’axe de démarcation au niveau commercial, est la vente avec maîtrise ou non de la commercialisation.
Quelques exemples pour comprendre :

-Vente avec maîtrise de la commercialisation ; Ex : L’agent commissionné

-Dans certains cas la vente devra passer par une coopération. Ex : le portage

-La vente peut aussi se faire par des intermédiaires. Ex : L’importateur-distributeur.


Ce sujet demande réflexion : En effet à titre d’exemple encore, une filiale nécessite plus de moyen qu’un agent commissionné… La filiale est d’ailleurs ce que l’on nomme une implantation directe à l’étranger.


Pour approfondir : Qu’est ce qu’un agent commissionné ducroire ?

Quelques liens utiles

http://commerceinternational.centerblog.net/3657648-Filiale
http://commerceinternational.centerblog.net/3610233-Le-bureau-de-representation-et-la-succursale
http://commerceinternational.centerblog.net/3190629-Contrat-de-concession
http://commerceinternational.centerblog.net/4854378-L-agent-commercial
http://commerceinternational.centerblog.net/4854321-Importateur-distributeur-et-concessionnaire

Bibliographie: cette réflexion sur les modes de présence à l'étranger doit être complétée par d'autres recherches, comme par exemple le chapitre 25 du Foucher p 265...

La Prix à l'international

Ne pas oublier que dans ce chapitre qui fait partie du marketing mix, il faut maîtriser toute une "batterie" de mots clés qui doivent faire l'objet d'une fiche.

Ne pas oublier aussi que la maîtrise des coûts doit être acquise, en effet pour jouer avec les prix, il faut parfaitement maîtriser les coûts variables, les coûts fixes, le coût untaire. A ce moment là, on peut agir en fonction de ce que révèlent les informations commerciales, les possibilités de vente, et bien sûr les possibilités de production.

A cet état du cours il faut aussi parfaitement maîtriser:
la notion de productivité (incluant celle du progrés technique..., et les facteurs de production)
la notion de compétitivité ( deux éléments esentiels à savoir...)
la notion d'élasticité ( bien comprendre comment, elle se mesure)
la notion de positionnement
les notions de pénétration et d"écrémage
Les notion d'Offre et de Demande.


les facteurs importants de la détermination du prix à international

Il faut prendre en compte les coûts et il existe plusieurs méthodes :
méthode du prix de revient export, (calculer bien sûr en fonction du coût)
méthode du coût marginal,( pour faire simple le coût dépend de la quantité produite, on raisonne alors sur l'intérêt de produire une unité supplémentaire...)
méthode du taux de rentabilité ; (faisant intervenir aussi le seuil de rentabilité, qui permet de savoir quand l'entreprise est rentable)

Mais aussi les facteurs qui dépendent de la demande locale :
perception du prix du produit, élasticité de la demande, ( prix psychologique, d'acceptabilité)
scène concurrentielle internationale,
contexte économique et réglementaire ;

Cependant les stratégies internationales de prix et les objectifs du marketing relèvent souvent de la "manipulation" des prix, en jouant sur la marge sur coûts complets et sur la marge sur coûts variables ;
stratégie marché national, stratégies internationales
marché export et dumping ( vente avec marge sur coût variable)

Cependant d'autres éléments interviennent dans la fixation du prix à l'internationnal qui sont des éléments qui se rapprochent du management. Il y a dans ce thème une très forte transversalité:
Lorsqu'elle fixe un prix à l'exportation, l'entreprise doit prendre en considération les coûts supplémentaires qui ne sont pas assumés sur le marché intérieur. Il pourra s'agir frais de transport international et d'assurance, des coûts d'adaptation des produits, des droits d'importation, des commissions aux agents importateurs et de la couverture risque de change...

Evidemment nous débouchons sur les incoterms qui sont des conditions de vente à l'international et que l'étudiants en commerce international a tout intérêt à maîtriser de suite!

Commerceinternational

http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/prix/index.htm

le coût de revient export:

http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/prix/index.htm

Le prix par rapport au coût:

http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/prix/allocationfixe.htm

un exemple chiffré:

http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/prix/exemple.htm

Structures du marché et marges habituelles:

http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/prix/exemple.htm



« Ces liens proviennent du site Eur-export - Centre de Recherche PME et d'Entrepreneuriat de l'Université de Liège et London Business School - http://www.eur-export.com ».

Le prix et les incoterms

Lorsque l'on aborde le second élément du marketing mix, le PRIX, on se rend compte qu'il est influencé par l'incoterm qui est, lui-même une condition de vente. L'incoterm est aussi un élément de marketing dans la mesure où il peut apporter des facilités de logistique au client et ainsi devenir un argument de vente et donc un élément de marketing.
Un étudiant de commerce international ne peut donc ignorer les incoterms qu'il devra maîtriser le plus vite possible!
Donc au travail...

Voici des liens sur les articles des incoterms:

http://commerceinternational.centerblog.net/4802923-REVISION-LES-INCOTERMS

http://commerceinternational.centerblog.net/4802935-Les-pieges-des-%C2%AB-INCOTERMS-%C2%BB

http://www.mondissimo.com/f_url_fr/gauchenews21_DE_CI.asp


Les Dossier experts du Commerce International :

A la Une, en vidéo sur le lien suivant:

http://www.mondissimo.com/f_url_fr/gauchenews21_DE_CI.asp

LES V.I.E. Volontaires international à l'Entreprise, dans le cadre du Volontariat à l'international.
Dispositif d'Ubifrance pour l'aide aux entreprises.

Le dispositif aide les jeunes à s'expatrier, et les entreprises françaises à s'internationaliser.
Le VIE aide les entreprises à prospecter à l'international, mais aussi à suivre la clientèle. Le VIE peut remplir toutes les fontions à l'International de l'entreprise.
En 2008, 6000 jeunes en VIE. 37 000 candidats...

Dispositif d'aide aux entreprises: Ubifrance
L'émission de la video se présente ainsi:
Pour suivre la première partie cliquer sur "première partie" et ainsi de suite.

Partie 1 : Présentation du dispositif V.I.E.
Partie 2 : Mode d'emploi
Partie 3 : Intégration professionnelle et conclusion

Assurance Prospection


Lien direct sur le blog avec le billet ASSURANCE PROSPECTION qui lui-même a des liens intéressants pour l'entrainement

http://commerceinternational.centerblog.net/3989751-Assurance-prospection-et-exemples-quantitatifs

Sur le billet liens avec des exercices et leurs corrigés

Prospecter des marchés étrangers

1 Stratégie d’approche du marché étranger

Il existe tout un dispositif public et privé qui permet aux entreprises de simplifier les démarches à l’export.

Avant de se lancer à l’international, il faut: observer le marché, cartographier la position des concurrents potentiels, décrypter les schémas de distribution, les niveaux de prix, et les attentes du marché.

L’entreprise doit également effectuer un diagnostic export afin d’évaluer ses forces et ses faiblesses mais aussi celles du marché visé. Elle pourra ensuite décider d’exporter ou pas.

Il existe une méthodologie pour approcher vos marchés.
Vous pouvez trouver des informations au sein de votre entreprise (historiques des ventes, plaquettes de concurrents, rapports de stage, compte-rendu des commerciaux,…) mais vous pouvez également consulter les différents organismes publics (OCDE, ONU, Ambassade,…), parapublics (Fédération patronale, CCI étrangères,…) et privés (IFOP, SOFRES, les banques, les annuaires d’entreprise, portail Internet, le MOCI,…).
L’étude de marché internationale est recommandée si l’entreprise recherche des clients à l’étranger, s’il est complexe de prévoir la demande, si les modifications de l’environnement international sont rapides, si les comportements des consommateurs étrangers sont complexes et enfin si les coûts engendrés par le lancement d’un produit à l’internationale seraient importants.

2. La prospection :

Il convient d’abord de définir qui prospecter : importateurs, distributeurs, grossistes, ou centrales d’achat ? Ensuite il faut déterminer un budget prospection que vous devez considérer comme un investissement à long terme.

Les outils de prospection :

* Ubifrance (= Agence française pour le développement à l’internationale des entreprises) propose des études de marchés et des informations sectorielles, organise la présence des entreprises françaises sur des salons à l’étranger, et propose également de promouvoir vos produits, votre savoir-faire, votre entreprise dans les plus grandes revues professionnelles ainsi que dans des zones ciblées.

* Les dispositifs régionaux d’appui à l’export (Direction régionale du commerce extérieur) ont une double action : promouvoir leurs régions à l’étranger et accompagner le développement de PME-PMI sur les marchés étrangers.

* Les CCI et les syndicats professionnels ont pour rôle de légaliser les documents et le carnet ATA, mais aussi de développer des programmes « nouveaux exportateurs » ainsi que des missions collectives à étranger

* Les sociétés d’accompagnement à l’internationale accélèrent votre présence car elles disposent d’un savoir-faire, d’une expérience, et de réseaux à l’étranger. En général, elles sont spécialisées par pays ou secteurs.

* Les salons à l’étranger : vous pouvez obtenir la liste auprès des CCI et d’Ubifrance. Pour les salons labellisés Ubifrance, les entreprises peuvent bénéficier d’aides et y participer de façon collective (gains logistiques et contacts dans la presse locale). Votre présence peut être financée par la Coface. Les salons sont les outils privilégiés de la prospection car ils permettent à une entreprise de tester son produit, d’observer la concurrence, et de se faire connaître.

* L’assurance prospection proposée par la Coface, permet d’encourager les entreprises à prospecter à l’étranger et facilite leurs démarches. Autre atout, elle permet de limiter les «dégâts» financiers en cas d’échec.


Une fois les informations collectées, penser à élaborer des supports de prospection pour vous faire connaître.
La lettre d’accompagnement, traduite, explique l’ensemble de votre offre.
L’argumentaire technique et commercial présente les éléments vendeurs de votre offre (avantages concurrentiels, arguments techniques, et financiers). Pensez à faire traduire et adapter en langues étrangères tout vos documents, notices, plaquettes, et catalogues.

3. Les contraintes et les risques

Une entreprise exportatrice s’expose à plusieurs contraintes et risques.

- Les contraintes douanières
Le prix de vente du produit peut fortement varié à cause des droits de douane, il faut absolument vérifier le taux de douane affecté à l’entrée du pays visé.

- Les contraintes législatives règlementaires et normatives
Les normes techniques sont différentes d’un pays à l’autre. Vous devez vous renseigner sur les différentes dispositions générales liées aux risques d’utilisation d’un produit et identifier les textes en vigueur.

- Certification et homologation
Concernant la mise en conformité d’un produit, il doit être soumis aux tests de l’organisme de contrôle du pays ciblé ou alors à un laboratoire français autorisé à délivrer le certificat pour ce pays.

- Le risque-pays
On parle de risque-pays lorsque qu’il s’agit de risques politiques, de la qualité des intervenants, ou de la pérennité du projet. Chaque année le Moci publie un ouvrage dans lequel les pays sont notés selon leurs degrés de risques pays. La COFACE propose une Assurance investissement pour protéger les entreprises exportatrices contre ces risques.

Commerceinternational

Scoring

Technique d'évaluation d'un prospect à l'aide de scores. Cette méthode est utilisée en particulier en marketing direct, pour déterminer la valeur des différents clients contenus dans un fichier. Les critères retenus seront par exemple : la réponse au mailing, le nombre de relan- ces, le nombre de commandes passées, le montant moyen d'une commande, les modalités et les délais de paiement, la sensibilité aux promotions... L'arrêté du 18 février 1987 relatif à l'enrichissement du vocabulaire économique et financier recommande l'utilisation des termes « scorage » ou « évaluation par score ».

Objectif

apprendre comment prévoir avec un minimum de risque le comportement futur de vos prospects; savoir utiliser les résultats d'un scoring pour segmenter votre base de données et augmenter l'efficacité de vos actions de Marketing et de communication


Compredre le scoring pour mieux l'utiliser

http://www.e-marketing.fr/xml/Archives/Marketing-Direct/47/3811/Comprendre-le-scoring-pour-mieux-l-utiliser/

Positionnement

On nomme positionnement le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Dans le cadre de la stratégie marketing, les attributs sont de l'ordre de la communication, mais dans le cadre de la stratégie d'entreprise les attributs sont aussi de l'ordre de l'organisation.

L'importance du positionnement est souvent résumée par la boutade : Le consommateur n'a en tête à la fois que trois marques de lessive; il faut être de celles-là.

L'image de marque d'une offre ou d'une entreprise n'est pas toujours associée au positionnement voulu par la stratégie. On obtient un positionnement en usant des outils du mix-marketing permettant d'appuyer le redressement d'image sur plusieurs lignes d'action.

On nomme socle stratégique la part permanente du positionnement qui sera associée à la personnalité, l'idée de base, la vision ou les valeurs du fondateur ou de l'entrepririse

Enjeux du positionnement

Le positionnement prend en compte toutes les offres et inscrit la stratégie marketing comme stratégie d'entreprise si l'organisation doit faire appel à un nombre limité de métiers (DAS).
Le positionnement d'une offre aide, sans surprise, à mieux vendre sur des segments donnés du marché en différenciant ou au contraire en substituant (produits Me-too) des produits concurrents.

Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Modifier la perception de celui-ci étant très coûteux, il vaut mieux s'adapter à elle, qui à compléter le message d'un oui, mais...; en d'autres termes, le positionnement est souvent contraint. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) qu’il doit agir. Le positionnement créer donc un univers de référence, ou s'y insère, par des valeurs innovantes et différenciatrices (esthétiques, fonctionnelles, techniques, philosophiques, sémiologiques, ergonomiques, mercatiques…). L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients face à celles des concurrents. Le message doit être clair, simple et concis. Il faut aussi vérifier son potentiel économique sur le court (achat d'impulsion) comme le long terme (volume vendu garantissant des économies d'échelle).


Caractéristiques principales

Axes d'action de l'entreprise
Le produit peut se positionner en fonction de ses attributs et sa performance et amener le client a y penser quand il a besoin de ceux-ci (robustesse = BMW).
L'image réalise chez le client une association avec le produit (exemple : soif = Coca-Cola).
Tout client possède une identité, des appartenances. Le positionnement peut jouer sur cette identité (iPod = appartenance aux "branchés""")
Le produit peut se positionner par rapport à une situation d'utilisation. La situation fait penser au produit (Une tache ? Vite, K2R ! (ancien détachant des années 60)).

Exemples de positionnement :
Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison
Les piles Duracell durent plus longtemps
Petit Ecolier : un petit beurre et une tablette de chocolat rassemblés pour le goûter des gourmands de tous les âges
L’Occitane vous apporte les bienfaits traditionnels de la Provence
La Rav 4 de Toyota est le 4x4 urbain

Influence de la part de marché sur le positionnement
Toutes les entreprises sont contraintes par leurs environnements. L'analyse du positionnement a aussi pour vocation de permettre d'envisager différentes situations stratégiquement différentes en fonction de la part de marché détenue par le produit.


Positionnement d'un leader

Une marque leader aura toujours intérêt à parler :
De son créneau et non de la concurrence, car citer simplement celle-ci aurait pour elle une retombée publicitaire non voulue. Coca-Cola répète volontiers que son seul véritable concurrent, c'est l'eau du robinet.
En termes généraux plutôt que des détails. Dans les années 60, tandis que ses concurrents mettaient l'accent sur les spécificités de leurs solutions, IBM axait l'essentiel de sa publicité sur… les bienfaits de l'informatique en général, se positionnant comme étant l'informatique. Sa part de marché ne cessa de croître pendant cette période, le positionnement n'étant qu'un élément parmi bien d'autres de cette croissance.


Positionnement d'un outsider

L'outsider a en revanche toujours intérêt à mentionner directement ou indirectement le leader, de façon à s'associer à lui dans l'esprit du public. Le slogan d'Avis, numéro 2 des locations de voitures, était « We try harder ».

L'outsider peut user de son capital de sympathie pour malmener, parfois sévèrement, le leader (l'inverse serait très mal accueilli du public, car perçu comme déloyal et lui donnant mauvaise conscience. Les charges de Pepsi-Cola contre Coca-Cola là où la publicité comparative faisait partie des mœurs a laissé un souvenir homérique, et bénéficié en fait aux deux concurrents en présence en estompant dans l'esprit du consommateur l'existence d'autres boissons comme le Dr Pepper (qui fut ensuite racheté par l'une de ces deux firmes).